一部让大学生少奋斗10年的成功宝典_-第9章

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实行。但我相信，只要有越来越多的人意识到老人社会的弊端和小农经济的危险，我想事
情总有改变的一天。　
社会达尔文主义在大学生中越来越受欢迎，他们觉得社会原本就是一个优胜劣汰的环境，
处在社会底层的人都是不值得同情的，他们的可怜只不过是因为不适应这个物竞天择的社
会。“适者生存”，简简单单的四个字就让他们逃避了对社会现实的关注。可事实上，那
些社会底层的人绝对不会是因为“适者生存”这样一个简简单单的原因而被压迫，只是没
有多少人愿意去关注罢了。如果你今天出于功利的目的忽视了那些不应该被忽视的人群，
明天你或许就会加入到他们的行列，并且到那个时候，你能得到的也就只有社会达尔文主
义了。大学毕业生在当今中国社会何尝不是一个弱势群体呢？　
在美国波士顿犹太人大屠杀纪念碑上，铭刻着一位叫马丁？尼莫拉的德国新教牧师留下的
发人深省的一段话：　

在德国，起初他们追杀共产主义者，我没有说话——因为我不是共产主义者；接着他们追
杀犹太人，我没有说话——因为我不是犹太人；后来他们追杀工会成员，我没有说话——
因为我不是工会成员；此后他们追杀天主教徒，我没有说话——因为我是新教教徒；最后
他们奔我而来，却再也没有人站起来为我说话了。　

我想这段话透露出来的苍凉足以警醒每一个明哲保身的中国人，而对于越来越功利的大学
生来说，应该也值得在推崇社会达尔文主义之余好好回味吧。　

见微知著　
每天都有很多件小事从我们的身边悄悄溜走。看到一则广告，听到一则新闻，这在我们日
常生活中是再普通不过的一件事情。可是，只要你善于思考身边的这些看上去似乎毫无意
义的小事，你会发现，生活就是一本最好的教科书。　
一个老汉卖报纸的故事恐怕不会让多少大学生产生兴趣，可南京的一位老汉却用自己的故
事给我们上了一堂生动的市场营销课。这位老汉并没有任何经济管理方面的理论，但是他
的商业思维比教材上那些理论更能给人启迪。　

两年前，老汉在工厂下岗了。生活的压力使得他开始打算卖报挣钱。（制定工作目标）几
经挑选，他发现35路公交车总站人流量大，车次多，于是选定在那个地方卖报。（经初步
市场分析，选择终端销售点）　
可经过几天蹲点，老汉发现车站固定的卖报人已经有了两个。（营销环境论证）其中一个
卖了很长时间了，另一个好像是车站一位驾驶员的熟人。（对竞争对手进行初步分析）如
果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人
员下手。（制定公关策略）　
开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，起初人家跟他不熟，不要他的报纸，他就
说这是在附近卖报剩下的。车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就
开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而女儿马上就
要参加高考了，高昂的学费实在无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她辍学就太可惜
了……（与公关对象接触，并博取同情）人心都是肉长的，车站管理员就热心帮他出主意
：那你就要我们车站来卖报吧。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。　
于是，老汉光明正大地进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸（公共
关系维护）。　
这场是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番（进行营
销策略分析），有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定
，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。（差异化营销，渠道创新，变店铺销售
为直销）卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的人中一般男性中青年喜欢买报
纸，上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸，并喜欢一边吃早点一边看（消费者分析），
有重大新闻时报纸卖得特别多（销售数据分析）。　
于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报，三
毛一份，五毛两份。而是换了种叫法，根据新闻来叫：田亮郭晶晶感情告急啦，中国人质
惨遭杀害啦，一个女检察长的堕落啦，等等。（对产品进行分析，挖掘USP独特的销售主
张）果然，这一招十分见效，原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现
，每天卖的报纸居然比平时多了一倍！　
同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊卖
豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个了，卖豆浆的也有四五家。而老汉不同，他花了
500块钱买了一台封口机，卖的豆浆全部用封口机封装，拿在手上不会洒出去，价格只比
别人贵一毛钱。因为怕洒出来，所以坐车吃早点的人通常没法拿饮料。有了这个封口豆浆
，问题就解决了。（针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品）结果，老汉老婆的豆浆
摊生意出奇的好。　
这样做了大约半年，车站的一家报摊由于生意不太好而不卖了，老汉便接下这个地方
开起了自己的报摊。但老汉又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观。（有统一
的VI，有助于提升形象）老汉的经营品种也从单一的报纸发展到一些畅销杂志（产品线延
伸），销量更上一层楼了。老汉还根据不同杂志的销售情况搞一些优惠，比如说买一本《
读者》送一份《快报》什么的。（促销策略，用利润空间较大的产品做买赠促销，并选择
受欢迎的赠品）老汉的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，这又成了
老汉促销的独特武器，买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份。（整合资源，创造差异
化）　
由于老汉这个报亭的地理位置很好，而且销量很大，所以很快就被可口可乐公司发现
了，他们安排业务人员上门，在老汉的报亭里张贴了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱。
于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，并增加了卖饮料的收入。
（开发新的盈利项目成功）　
就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有声有色，每月的收入都不低于4000元。现在
，老汉又有了新的目标，打算在附近的有线电厂小区出口的小胡同里再开一家新的报亭（
利用成型的管理和共享的资源，走连锁经营路线），把女儿将来读研的钱也挣到手！　

大学生毕业后肯定会不屑于去公交车上卖报纸，但如果真要去，倒还未必是这位老汉的对
手。大学生或许可以将3P营销模式、4R营销理论说得天花乱坠，但是真要他去卖报纸，他
的理论就毫无用处了。这归根结底是因为这些大学生没有用这么理论去思考身边时刻发生
的经济现象，不思考小事，自然做不好小事；做不好小事，又谈何做得了大事？小到在一
个公交车站推销报纸，大到制定某个产品在全国市场的营销方案，这中间的道理何尝不是
相通的呢？　
宝洁公司对于大学生来说绝对不会陌生，大学宿舍里到处可见宝洁公司的产品：舒肤佳、
玉兰油、碧浪、汰渍、激爽、佳洁士、护舒宝，等等。而洗发水这一类产品，宝洁公司就
推出了6个品牌：飘柔、沙宣、海飞丝、潘婷、伊卡璐和润妍。就算你没有使用这6个品牌
中任何一种洗发水，你身边肯定会有人使用，你也肯定看过这些产品的广告。可是，你有
没有想过这样一些问题：宝洁为什么要推出这么多个洗发水品牌呢？这些品牌之间又有什
么区别呢？或许你会觉得这些问题非常无聊，跟自己的学习和以后的工作一点关系都没有
。但是，我却因为思考这个无聊的问题而获得了一份工作。　
大学期间我并没有系统地学过经济学方面的任何理论，但对于身边的经济现象却非常感兴
趣。有一次买洗发水的时候我突然产生了一个问题：宝洁公司为什么不集中精力做一个洗
发水品牌呢？那样的话不知道可以节省多少广告费用。过了一段时间，我在宿舍里听到同
学谈论喜欢什么洗发水，我才恍然大悟：宝洁如果只推出一种洗发水品牌，就算把这个品
牌做得无可挑剔也肯定会有些人不喜欢，但如果同时做多个品牌，大部分消费者总能从这
些品牌中找到一个中意的。这应该叫做多品牌战略吧？　
那么，这些品牌之间的区别在什么地方呢？带着这个问题，我开始有意识地观察宝洁的广
告。很快，我发现飘柔强调的是发质的柔顺，海飞丝专注于去屑，潘婷突出的是营养，而
沙宣给人的印象是专业，走美容院路线。　
很久以后，我在一次面试的时候主考官问了我这样一个问题：请结合具体案例谈谈多品牌
战略在日化行业的应用及其利弊。我几乎不假思索就谈出了我对于宝洁公司多品牌战略的
理解，并谈论了这一战略对于创业型公司的价值和挑战，并谈到了品牌的覆盖面问题。这
些都是我平时慢慢积累起来的一些想法，没有经过任何学理的论证，但是面试官却非常满
意，很快就决定聘用我了。　
后来我又去过一家广告公司应聘高级策划师，策略总监让每个参加面试的人都设计一句中
国联通的核心广告词，也就相当于是品牌核心价值。对于中国移动和中国联通这两大品牌
，我平时一直留意二者在广告上的差异。中国移动最大的优势是网络的稳定，它的技术明
显比联通更胜一筹，所以它的广告词为“移动通信专家”，强调自己的专业性，以此来暗
示中国联通在技术上是不够专业的。而中国联通最大的优势是资费便宜，但是对于一个移
动通信品牌来说，过于强调自己价格便宜无异于让品牌掉价，使人觉得联通就是“廉通”
，这显然不利于品牌的长远发展。所以联通强调自己是后起之秀，一定能够迎来出头之日
，于是它的广告词被设计为“一切即将改变”，随后又变成了“引领通信未来”，期望能
够在广告受众心中引起共鸣。　
跟我一起参加应聘的人先后设计出了广告词，有人写着“因为有梦，所以鹰击长空”，也
有人写着“连通爱，连通脉搏，联通新世界”，看上去都文采飞扬朗朗上口，但都跟我的
思路迥然不同。为了突出联通是年轻的后起之秀这一特质，我设计的广告词是：让我们享
受年轻。没有任何文采可言，但我还是满怀信心地交了上去。最后，面试我们的总监说，
我是这些人当中唯一懂得广告的人。可事实上，我可能是那群人当中唯一没有过广告行业
工作经验的人。一个完全没有广告行业工作经验的人，仅仅凭着自己平时看到电视广告或
者公交站台广告时习惯性的思考，应聘上了那家大型广告公司的高级策划师。　
可能你觉得我对身边每件小事如此在乎，生活一定会非常累。可事实却完全相反。当我从
超市买了洗发水出来，我可以什么事也不想地回到宿舍，也可以沿路思索洗发水的品牌战
略。当我坐在公交车上看到车外的公交站台广告或者其它公交车的车身广告，我可以心不