儿子兵法-第52章
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�100平方左右的房子，总价不过40万。在充裕的自备款条件下，这朋友老神在在展开寻宝行动。
由于房价处于起涨期，相对于前一年的谷底期，价格明显偏高，不但价格杀不下来，而且每隔一段时间还调涨一次，它愈涨，朋友就愈不肯买。几年下来，房价一阵狂飙，新屋从4000多涨到万1平方米，朋友还是两手空空！
最近听说他把购买价位设定在新屋1万1平方米，旧屋9000元1平方米，比他原先的“购买价”提高了一倍余，但谁又能打包票，这个价位什么时候会来，或者根本不来呢？
笔者讲这个故事，主要想说明一点：
大江东流挡不住，逆势而行者，不死也会只剩半条命！
或许有人会举陶朱公商训来反驳：
人弃我取，人取我予，利之始也！
这句话是千古名言；但不知有多少人望文生义，不求甚解，身陷迷雾而不自知？
根据自由市场机能，价格决定于市场供需，而供需不会在一天内形成，在供需的自然调节过程中，就会产生“势”。这种势就像大江东流一样，没人挡得住，想在其中获利，只有顺势而行！
从这个观点精炼看陶朱公商训，我们可以了解：
人弃我取，必须在价的最低或相对低点；
人取我予，必须在价的最高或相对高点。
问题是，价的最高、最低点很难掌握，所以才要顺势而为。
势的反转黑点虽然不易捉摸，但走高、走低的趋势却一目了然，既如此，顺势操作理当易如反掌了吧？其实不然！
在一个卖方市场里，因为东西很好卖，所以价会愈卖愈高，想杀价？门儿都没有。
反过来，在买方市场里，商品不容易出手，价自然容易打低。但对行销者而言，这不过是大挑战的开始而已！
不管是买方或卖方市场，掏腰包的人为了少付钞票，一定会杀价。但许多行销者却因不会应付买方的杀价，谈判屡战屡败，最后仍不免以低价卖出。于是就打如意算盘：
你既然这么喜欢杀价，谈判又谈不过你，那我干脆把价格抬高，留点空间让你杀，这样就不会以低价成交了吧！
这种做法，表面上顺理成章，其实却忽略了3个重点：
①？？？ 市场走向买方或卖方？
②？？？ 在这个资讯爆炸的时代，行情都是公开化的，岂能一手庶天？
③客户之所以愿意杀价，表示买卖还有得谈，也许利润微薄，但大环境不允许高利，只有顺势操作。
反过来说，背离行情式的调价，很可能客户连价都不开了，遑论杀价？调得再高，又有何用？货不能畅其流，只有自己把自己堵死了，还谈咐买卖？
？？
中国人的生意有时候很奇怪，暴起者很容易暴落，但有些企业，却能以相对低价的商品站稳市场。从价格上看，利润似乎不高；但生意却总是做不完，公司也愈开愈大。你问他为何生意能做得那么好，回答却很简单：
“没啦！没啦！黑白做，黑白赚；随便卖，有利润就走！”
听起来好像很简单，其实他正是“静静吃三碗公”的高人呢！
5年前，笔者初进房地产业时，恰逢这个待业的狂飙期，一日数涨，越涨越有人买，当时流行一句话：
“中国人追涨不追跌！”
于是代销业者拼命调高价，中介业者猛“戴帽子”，造就了不少“英雄豪杰”！
然而，时移势易，物极必反。这几年来，景气从高峰跌落，房价连连“破底”，空屋、余屋量居高不下，房地产业明显走空，形成买方市场，在低迷的景气下，面对买方的“大砍刀”，多数建高也不得不在低价下屈服！这是大势所趋，不得已而为之！
面对买方的杀价攻势，有些建商却认不清这个在趋势，反而逆势调价，试图以人为力量拉大议价空间；以为让买方杀价“见肉不见骨”，就可借此维持一定的利润，但可行吗？
笔者就认识了一个这样的建商朋友。在附近工地一片叫停声中，不但砸下大笔广告费，而且大言不惭地大吹大擂：“物美价廉，此时不买，机会不再”，最后还隆重宣布：“每平方米调高750元！”
招式之“奇”，让笔者眼花缭乱、忍不住一探究竟，原来他真的在打如意算盘呢！他以为：
①？？？ 以调高价拉开客户杀价空间，可保利润。
②？？？ 以调高价让客户追价。
这可真是把客人当“盘仔”了，笔者提醒他：
③？？？ 如果客人连价都不杀了，掉头就走怎么办？到时候，是不是自己跌价？既如此，当初又何必调价？
④？？？ 中国人诚然追涨不追跌，但会因势而改变，现在大家都在跌价，阁下却反而涨价，谁追啊？
对方听了，很不以为然！
算了，么正钱是你的，爱怎么花，就怎么花，让事实检验结果吧！
几天以后，附近其它工地立刻张灯结彩地竖上旗子，写上几个斗大的字：
别人涨价我跌价！
工程零付款，总价降5％！
这一来，突显了这位建商价位的不合理，差不多的条件，凭什么你的价位就比别人高？而跌价的建商业绩有了明显的起色。相对地，由于买气转移，却造成了涨价建商的“门可罗雀”。这位老兄为什么不想想，附近一大堆工地，难道消费者不会货比三家吗？
麻烦的事还在后头呢！
在条件差不多的情况下，你调价，别人跌价，产品自然愈卖不掉；偏偏广告又嗲牛卖痢多好多好！广告加速失败，恶性循环的结果，使原本仅存的零星买气，也全都被吓跑了！
能再降价求售吗？
这时候再降价，无异自打嘴巴！就算降了价，客人也不敢领教了！这么大个工地，总金额数千万的案子，总不能又涨又跌地当儿戏吧！
两军交战，被“敌人”打败了还情有可原，可归诸天时、地利、人和……不对？但如果自己打败自己，实在不知该怎么说了！
在此奉劝老是谈价败北的输家：
若客户老是杀价杀在底价或本钱之下，这是销售技巧的问题，应加强训练。
若总是能在客户大砍大杀时维持一点点微薄的利润，也别太“捶胸顿足”，更别怀疑自己的行销能力，很可能从此你的客人就源源不断了。
附（五）
5？？？？？？？ 低价好销的逆向思考
许多行销人常把产品行销成功与否归咎于“价钱的高低”。
这种说法，完全是不懂中国人微妙的消费心理所致。
殊不知，对情绪多变，不大按牌里出牌的中国人而言，在“有钱就是大爷”的心态下，能买到质高价低的商品诚然很多，但在买卖交易过程中，如果感觉够“爽”的话，就算买贵些也无妨，否则，再便宜他也不会要——反正大爷有钱，有钱还怕没货吗？
因此，在排除品质不佳与功能不适的原因之外，除非积货太多，否则，笔者不建议以降价方式促销；尤其是大金额商品。
对高总价商品而言，因为金额高，其选择空间相对必大，就算降了价，却仍不可避免地要设法满足买方的“大爷”心态，否则，对一个有钱人来说（有时即使不是有钱人），是决不愿在心情不爽的情况下去买“便宜“货的。请看下面的例子：
例：有一栋高级别墅，屋主因生意失败，无力偿还贷款，于是自行巾出求售广告。
没多久，来了一位想捡全家的买家。由于房子的基本条件实在好，装满更是出色，买方经过详细参观评估后，心理清楚以这种条件的房子而言，除非万不得已，否则决不可能低价急售，心中有谱后，遂开口询价？
“请问这房子怎么卖？”
屋主拿出一价不动产鉴价报告，面无表情地念着：
“土地 * * 万，房屋 * * 万，装潢费经折旧后值 * * 万，总价1125万，其中含贷款750万。”
念完后，抬头看了看买方，很无奈地说：
“1125万的房子，现在只卖950万，其中750万还贷款，剩下的125万去掉50多万的增值号，没剩几个钱了，生意失败嘛！就认了！反正我也不想再拿回什么钱了。”
读者们，能买这种高价屋的人，通常都不是简单的人物，至少对房地产会有些了解。买方心里有数，875万确实够便宜了。然而，买卖心理有时候是很微妙的，太容易得到的东西似乎总觉缺少那么一点真实感，套一句国人流行的话：
“你说什么，我就做什么，那我算什么？”
这种心态下，就算开价再便宜，他也不会轻易认同，横竖一定得杀到见骨才会罢休的，于是很自然地以一副“征服者”姿态出现：
“你今天碰我就算碰到救星了！这样子好了，750万贷款我帮你扛了，另外再给你125万，50万付增值税，还可以剩75万放在口袋里过过瘾呢！”
屋主卖这栋房子本来就很心不甘情不愿的，没想到贱价抛售，还得让人家秤斤掂两的，是可忍，孰不可忍，当场忍不住破口大骂：
“你他妈的摆什么派头！有钱就大爷啊？就算我倾家荡产，也不愿把房子卖给你！我们的谈话到此结束。”
说完，毫不客气地掸掸手做势要把对方赶出去。这下子，买方也火了，立刻反唇相讥：
“我是来帮你忙的，没想到狗咬吕洞宾，不识好人心！你这注定就得倾家荡产，一辈子爬不起来，哼！破房子！谁稀罕！”
双方就这么不欢而散了！
？
又拖了几个月，屋主已经连利息都快缴不出来了，面对银行不断催款，不得已找上了中介公司，几经周折，最后案子落到我手上，我翻遍了公司的档案资料，很快找到了一位条件颇适合的客户，没想到，这下可真应了一句中国俗话：
“不是冤家不聚头。”
带了买主到别墅现场，买卖双方才一碰头，屋主立刻“开火”：
“这房子宁可摆着烂掉，也决不卖给他！”
买主的反应也很强烈，一看到屋主，二话不说，掉头就走，留下我一人尴尬地站在那里，满头雾水！
由于不清楚屋主到底和几位买方有过节，为了怕历史重演，以后每次带客户参观时，总尽量避开屋主。
就这样，整整折腾了三个月，经历了五、六个客户，最后还是以825万成交，但卖方已经多付了好几个月的利息了，一进一出之间，刚好摊平，一毛不剩。
卖方原想以低价速战速决，没想到开价策略错误，结果开低走低收低。而买方呢？财大气粗又想捡便宜货，结果一点好处没捞到反而惹一肚子晦气，最后反而是不相干的第三者渔翁得利，完全是买、卖、中介三方始料所未及者！
这个例子，笔者特别要强调的有两点：
①中国人的买卖里，价格诚然重要，但“感觉”更是主导买卖交易过程顺畅与否的重要关键，这一点，在本书“中国人的感觉买卖”一文里有详细说明。
②“价格”在消费心理中有其极微妙的意义，所谓“薄利多销”或“低价好卖”是有条件的——只有低价、规�
