中国地板风云:一地阳光-第24章

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　　事态惊人地与柯诺最初的判断一致。
　　地板行业的权威高志华教授在接受记者采访时表示：这使中国企业对于行业规范化、全球经济一体化、知识产权以及产品创新的认识都会提高。
　　至于输掉官司的原因，高老认为：企业对知识产权的认识不够是一个原因。还有一个另外的原因，就是我们对于官司的评估不够，国际大企业都是有备而来，而我们的应诉准备不够完备。
　　拿来主义
　　“337事件”是猫向虎收学费。虎强大了，猫师傅不甘心，自己的技术被白用，祭出了知识产权的法宝。
　　但这是知识经济下的游戏规则，对于已经熟悉了“拿来主义”的我们，却必须要面对。市场营销的核心是价值交换。一句话概括的经济学简义是：天下没有免费的午餐。纯粹的拿来主义，借用别人实体，虚拟的价值，并不被规则所允许。
　　“337事件”与加拿大反倾销，看似不同，又互有映射，共同反映了我们地板界发展到现在的一些现实问题。
　　第一个现实：中国地板工业强大了，成为了国际地板市场上一支举足轻重的力量。如果不强大，影响不到别人，别人也不会注意你。这就是为什么中国地板业在国内模仿锁扣专利时，并没有遇到这一类的规则困扰，但在大举迈向国际市场时，“337事件”却发生了。
　　第二个现实：中国地板的低价格具有市场的低价冲击力。这种成本上的优势，成为中国地板的一个核心竞争力。无论是“337”的专利费收取，还是加拿大反倾销事件的高额关税。真正的作用只有一个：提　高中国产品的市场进入成本。在失去价格优势后，还能用什么去竞争？
　　第三个现实：模仿者不会成为领先者。创新因素越来越影响企业的持续发展。从师人到为人师，也许是中国地板界下一步的转折。美国经济的多年不衰，不在于资源上的强势，而在于整个国家的创新活力。日韩公司在国际舞台上的整体退出中，索尼与三星这些注重创新的公司，却依旧留在了舞台的中心。
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欧典事件
内因危机　外因危机
　　危机，是所有的企业，或者说所有的存在，都会面临的考验。
　　小到个人、家庭，中到企业、行业，大到国家、民族，都无时无刻不在面对危机的发生。从本质上说，危机是环境对存在形式的检验。普遍规律认为，每一次危机都同时具有内因和外因两种作用。
　　但根据二者的作用大小，危机分两种：外因危机和内因危机。外因危机，以外部力量为主导，考验的是组织的适应性。内因危机，以内部反映出自身的不完善，
　　恐龙是远古时代地球的统治者。4500万年前，一颗地外行星的到来，改变了全球气候，在环境的改变中，恐龙灭绝了，这是外因危机。但在恐龙灭绝的同时，另外的物种却躲过了劫难。达尔文进化论的核心观点是：所有的物种都处在外因危机（环境）的考验之下，只有自身机制能适应的物种，才能在这种考验下长远地生存下去。
　　强盛一时的西罗马帝国，在公元476年日耳曼人的打击下土崩瓦解。历史学家在研究这段时期的历史时，认为西罗马帝国自身的风气衰落：内因危机，是帝国灭亡的主要原因。相对弱小的日耳曼人能在军事角力中征服不可一世的罗马帝国，不在于力量上的优势，而是缘于罗马内部的缺陷。这与中国历史上“灭六国者，六国也。灭秦者，秦也”的观点异曲同工。
　　自身的缺陷导致了组织的灭亡。企业其实也是一样，在现代社会里企业是存在最广泛的一种社会形式。许多企业关心的话题：危机公关，长青品牌，百年老店，可持续发展。在这些话题的背后，其实都折射了一个共同的思考：对危机的超越与克服。
　　所有消失的企业也逃脱不了危机的大规律。要么是外因危机，导致企业被时代和环境遗弃。要么是内因危机，自身的机制缺陷导致了自身的解体。
　　从危机理论人们可以看到一个长青品牌，最重要的经营核心是什么：自身与外部的适应，自身内部的不冲突。用一句话来概括：就是由内而外的和谐。
　　2005年～2006年，是中国地板业的多事之秋。在这一年当中，中国地板业发生的三场危机，每一次无不是对地板界发展中局限的质疑。
　　在三场危机中，两场是外因危机，一场是内因危机。前两个危机，反映了我们地板界走出去时与环境的不协调，第三个危机，即欧典事件，则更多地折射了我们自身的一些机制弱点。
　　欧典，走好
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内线战场
2006年，中国地板界最有影响力品牌是欧典。
　　没有哪个品牌，对整个行业的影响如此至深。没有哪个品牌，一夜之间，经历如此大喜大悲的转折之路。
　　中国地板业有两个战场，内线战场：经营国内。外线战场：拓展海外。对于大多数的地板公司来说，内线战场是根，外线战场是枝。
　　2005～2006年的三场危机，却让内线与外线战场同时失去了往昔的顺利和平静。
　　如果说，“锁扣专利风波”与“加拿大反倾销风波”引起的后果只是中国地板进军海外市场的暂时失利，是外线战场的收缩与回退。大家要静下心来思考，怎么再冲出去，下边怎么打？
　　那么欧典事件引发的后果，则是整个中国地板界内线市场的城门失火，在地板企业赖以生根、壮大的市场上引发了全面性的危机。地板界在形容过去十年的消费市场发展时，一直用的几个词是：高速发展、爆炸性发展、快速成长。但欧典事件后，一直处于上升趋势的木地板销售出现了下滑的苗头，据年终统计，木地板全行业2006年下滑6％。事情过去一年后，地板界需要思考，在内线市场，我们做了什么，做对了什么。
　　

央视4分钟
2006年3月15日，央视一套办了一台3·15晚会，在节目进行到一半时，著名的主持人欧阳夏丹与李咏出现在台上。
　　欧阳夏丹：买房子给我们带来不少困扰，不少朋友在装修房子的时候也面临着许多烦恼。
　　李咏：没错，目前的建材市场上鱼龙混杂，即使是著名的品牌也出现了问题，下面就让我们一起去认识一个著名品牌的黑幕。
　　一段四分钟的视频曝光震惊了全国。一夜之间，尽人皆知的欧典更加声名“远扬”。
　　李咏调侃地说：这些年凡是跑过建材市场，装修过住房的人，都应该听说过“欧典”这个名字。像这么有名的品牌都在欺诈消费者，真让人难以置信。
　　在这段视频中声称：
　　欧典德国总部并不存在。欧典并没有自己的生产厂家，作为全国连续6年荣获3·15标志的企业，在晚会播出前竟有多位消费者投诉。欧典地板平米售价2008元，超出了二三线城市的房地产价格。
　　这段内容由对欧典老总闫培金的现场暗访和央视记者的实地勘察交互组成。
　　一边是欧典的老总在描述欧典企业，一边是记者实地勘察对这些言论的揭破。
　　穿插之下，对比鲜明。
　　所有看到节目的人都知道，这将是一颗重磅新闻炸弹。人们都来不及去想，这颗重磅炸弹对地板业意味着什么。
　　央视的这4分钟，成为历年3·15晚会上最重头的消息，第二天，成为北京及全国许多媒体的头条。
　　“欧典地板真相曝光”
　　“欧典地板欺诈消费者”
　　“欧典，你忽悠了谁”
　　……
　　从这些标题中，人们可以想象当时社会情绪的兴奋与激愤。甚至影响之大，也超出了中央电视台的想象。
　　中央电视台二套经济频道策划研发组副组长、央视2006年“3·15”晚会总导演熊波在接受《中国新时代》记者采访时说：“这个报道所产生的后续影响超出了我们的想象。”
　　从某种意义上，欧典事件已经超出了木地板行业的范围，成为一个泛社会的话题。也正因为话题之广泛，给地板界造成的冲击也就尤其剧烈。
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欧典阴影
欧典事件如同一颗核弹，爆发后引起所有人的关注。欧典处在引爆的核心，地板业则处在升腾的蘑菇云下。简称：欧典阴影。
　　在欧典出事后的第二天，所有欧字头的企业，都受到了消费者抵制。所有声称过德系血统的公司，都开始接受大众的审视。
　　如果欧典都是假的，那么谁还能是真的？我们又该相信谁？
　　欧典事件之前，这家企业虽有影响，也只是数千百家地板品牌中较显眼的一员，影响力并不非常突出。
　　但在欧典事件之后，几乎所有的地板品牌都处在事件不断升腾的云影之下。
　　在接受一家记者采访时，德尔董事局主席汝继勇抱怨：最近地板业的日子不太好过。欧典地板出事后，我一直很头疼，德尔地板也受到了影响，成绩不稳，整个行业都有影响。
　　在事件发生后不久，四川成都举办的地板节上，200多家品牌地板厂商汇集一堂。主办方提供免费观光车、导购地图等各种便利，企业更是名人助阵，文娱表演使上了浑身解数，现场观众还是无动于衷。
　　现场一位菲林格尔的小姐说：欧典事件，对菲林格尔的冲击太大了。
　　欧典阴影，成为困扰中国地板业至深的一个话题。
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爆心的欧典
如果同行只是无辜受牵连，那么爆心的欧典在惹火烧身后，面临的则是企业的存亡问题。
　　一夜之间，欧典的全国市场渠道受到了各地工商部门的联合封锁。在当时激愤的舆论下，有人将这个行动称为“联合抗典”，竟然将欧典与2003年引起全国恐慌的“非典”相提并论。
　　北京，欧典全部停售；上海，产品全部撤柜；大连紧急停售，工商展开全面调查；青岛禁止销售欧典地板，部分用户开始退货；武汉、长沙、南京、西安……全国市场狼烟四起。
　　在网上，消费者甚至出现了要求欧典退货、双倍赔偿的建议。建议一出，响应者也不在少数。
　　全国各地的欧典经销商都往北京跑，要求退款，或者退货。万一企业关门，自己的心血和家业岂不都打了水漂？人之常情，可以理解。
　　来的人太多，据说全国各地来了一百多人，分散开没法居住，欧典只能包一家酒店，让渠道同仁住下来。先对话，再解释。
　　欧典自1999年在国内市场出现后，迅速成为知名品牌，也是最早进入中央电视台的地板品牌之一，长期以来，“欧典地板，健康的船甲板”，“欧典地板2008元每平米”，言犹在耳，罩在欧典身上的光环众多而又眩目：进口地板中第一家获中国环境标志认证，地板业惟一连续6年获得3·15标志认证的产品。甚至就在3·15之前，欧典在北京消费的一次评比中还获得了“2005年度北京人喜爱的消费品牌”称号。
　　但现在，这个品牌，要面对的却是生死存亡的危机，在欧典曝光的第二天，北京工商宣布北京禁售后，成立专案组对欧典展开调查。
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欧典的生命线
很多当初比欧典更有影响的企业，仅仅因为一条新闻，就彻底倒下去了。秦池酒业，因为“川酒入秦池”的新闻，一年的时间，从“标王”的位置跌到了破产的边缘