商海王道:从奥康奇迹悟世界一流商道-第21章
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而它的秘诀，同样也在与善于挖掘人性。
一次，一位顾客坐出租车来专卖店买鞋。当他挑好一双鞋，去收银台付款的时候，却出现了一个意外：
收银员发现，顾客付的钱里面，有一张50元面值的纸币是假钞。于是收银员就请顾客另换一张。
顾客一听，生气地说：
“你刚才也看见我从出租车上下来就直接进你们店里了，这钱是出租车司机找给我的，怎么会是假的呢？”
而事实上，那确实是一张假钞。而顾客身上也没有带多余的钱，如果不用这50块钱，就买不了那双鞋。
看到这种情形，店长立即走了过来，她非常清楚，这时如果处理得不好，那么就会让顾客感觉特别丢面子，好像自己是故意拿着假钱来骗她们，以后肯定再也不会买奥康的鞋子。
于是店长微笑着对顾客说：
“我想出租司机可能也是一时大意，才将假钞找给了您。根据规定，我们的店里是不能收假钞的。
但是，我作为个人，还是先帮您垫上这50元钱吧。您先把鞋子拿回去，等您什么时候有空了，再把钱带过来。”
顾客听了店长的这番话，十分感动，当天下午就将钱送了过来。经历了这件事，他成为了奥康的忠实顾客，经常到这家专卖店买鞋。
正是这一件件小事的累积，才让专卖店创造了销售奇迹。
对于奥康来说，经营人性体现在方方面面、每个细节中，甚至是广告语和标志的几次更改，也无一不体现了对人性的把握。
许多人可能还记得，在几年前有非常有名的首歌——歌手韩磊唱的《走四方》。这首歌也一度被奥康用作了自己的广告词：穿奥康，走四方！这段广告经常在黄金时间在电视上播出，很多人也因此熟悉了奥康。
。。
越能挖掘人性，越能卖个好价钱（2）
可突然有一天，坐在电视机前的观众再也听不到“穿奥康，走四方”这句广告语了，取而代之的，是一句全新的广告语——“梦想是走出来的”！
“穿奥康，走四方”已经给众多的消费者留下了很深的印象，那为什么还要换掉这句广告语呢？
因为奥康认为，“穿奥康、走四方”赋予人们一种闯荡追梦的激情，介于产品诉求和理念诉求之间；
而“梦想是走出来的”是一个完全的理念诉求，立意高，告知人们成功的动因，并承担人们实现梦想的精神代言。个人如此，企业如是，国家如斯。显然内涵升华了。
所以说“梦想是走出来的”是对“穿奥康，走四方”的一种文化继承、升华和深入。
其实经营人性并无太深的奥秘可言，它只是将你美好的形象塑造出来。以人性换成功，以人性赢明天，这就是经营人性的最现实的目的。
在谈到这里时，王振滔说：
“其实我们一直有一个理念，买鞋子不只是为了走路，而是享受。”
他的话，不禁让本书的另一作者吴甘霖想到一件事，前一段时间，他去福建省晋江市出差，给当地一些民营企业做培训。那里出了很多著名的企业，中央5台经常做一些有关晋江企业的节目，甚至被人们戏称为“晋江频道”。
但那些企业向外国出口一双鞋子平均才10美元，而耐克向国外出口一双鞋子却要一百美元。
吴甘霖说：
“这中间的差别，就是单一经营产品和深刻挖掘人性的差别。前者顾客只是为产品的成本等买单，而后者的顾客还为享受、品味、时尚等买单。”
对此，王振滔十分赞同，他说：
“前不久，美国科特勒营销集团总裁米尔顿？科特勒曾经到奥康来做客，我们也就这个问题进行了探讨。”
科特勒认为：
“品牌的价值，不在于产品本身的质量、价格优势和所属企业的传奇故事，而是这个产品和顾客之间的深层次的情感交流。
比如说，人们未必对耐克鞋及其企业有很多了解，但耐克通过乔丹等明星，与消费者形成情感性的联系，穿耐克，就意味着要成为像乔丹那样成功的人，其品牌的价值核心在于对成功的追求和它所代表的一种社会地位象征。”
后来科特勒还指着自己脚上的鞋子说：
“我现在穿的鞋是法国的牌子，这个牌子在美国很成功，三百多美金，但是很好，有很强的拉动力。它的技术，学术研究都很好，是休闲式商务鞋。”
科特勒以自己的鞋子举例，意在说明鞋市场的细分已经变得十分细致。不但可以分为运动鞋、休闲鞋、商务鞋等，更又可以细分成高端品牌、追求价值、功能、价格的细分市场。
科特勒还举了“星巴克”咖啡店的例子，“星巴克”经营人性，体现在它为年轻人创造了体验、氛围，这种经营人性的价值远远超过了喝咖啡本身。
现在奥康也是如此，不但有绅士鞋，还有休闲鞋、时尚女鞋和功能鞋，为的就是让顾客在穿鞋子的同时，穿出享受和品味来。这样一来，自然就拉近了产品与顾客之间的情感距离。
于是，在这次对话中，王振滔还讲了一句被媒体广为报道的话：
“穿鞋子并不只是为了走路。”
这不由得让我们联想起伊利公司在推出一款产品时的一个故事。
当时公司推出了一款“苦咖啡”冰淇淋，可是销售业绩平平，没有什么人知道。
正巧有一天，有位身份显赫的女士来伊利参观。这位女士患有糖尿病，按理说忌吃甜食，但尝了苦咖啡后，却连声说好，又要了第二根。
这时还在伊利主管冰淇淋事业的领导想，连糖尿病人都抑制不住连吃两根的“苦咖啡”，我们却把它“藏在深闺人不知”，这怎么行？于是牛根生就和几个同事商量，怎么才能让这种带着苦味的冰淇淋让更多的人知道？
。。
越能挖掘人性，越能卖个好价钱（3）
就这样，一个全新的广告产生了：
一个天真可爱的小男孩手持“苦咖啡”冰淇淋，咬第一口时，眉关紧锁：苦！可是越吃越香，继而露出灿烂的笑容：甜！这时话外音响起：
“苦苦的追求，甜甜的享受！”
就这样，一句广告语，不仅让“苦咖啡”冰淇淋被大家所熟悉，更成为后来公司的经营理念之一。
为什么“苦咖啡”冰淇淋能够这么成功呢？归根到底在于成功地挖掘了人性。
“苦苦的追求，甜甜的享受”这句广告词，暗合了一种积极向上的人生理念，已不单单地是在形容一支冰淇淋，更是激起了大家对苦尽甘来的向往。
从冰淇淋延伸到人生的意义，以至于将这个“小冰淇淋”卖火了全国。
现代科学技术已使同类产品在品质上难分伯仲，而经济上日渐富裕、心理上又屡现困惑的现代人对情感需求的欲望则空前地强烈。因此，要想占领市场，给产品在外形上、包装上、宣传上增添情感附加值是非常必要的。
通过对奥康、伊利以及总多世界一流企业的探讨，我们可以下一句断言：
一流企业是最会挖掘人性的企业，而最会挖掘人性的企业，也必将成为世界一流企业。
那么究竟怎样才能有效、准确地了解人性、挖掘人性呢？我们有以下六点建议：
（一）了解顾客的兴趣，针对他所喜好的话题作为与他交流的序幕。
（二）对顾客表现出诚挚的关切。
（三）常巧妙地置顾客于“重要人物”的心理地位上，并让别人真切地感觉到。
（四）言谈举止中善于设身处地，从顾客的角度来想事情。
（五）卖产品，更是“卖”感动。
（六）卖产品，更是“卖”生活主张。
经营人性其实并不难，只要我们多从以上6点下功夫，就一定能够将自己的产品卖个好价钱。
人性=佛性＋魔性（1）
在我们的对话中，很多次都提及了人性，那么究竟什么才是人性呢？
人性指人所具有的正常的情感与理性。情感与理性的交织，往往表现为“佛性”与“魔性”的交织。换句话说，人性是辩证法的，它既可以如佛般慈爱善良，也可以如魔般丑陋恶毒。
正因为人性中掺杂着善恶、美丑，因此对于一个企业家来说，懂得人性的辩证法，是必不可少。
有些企业家总希望自己的员工是完美的，这显然是不可能的。而一个一流的企业家并不在乎员工是否十全十美，因为他们懂得顺应人性，懂得如何用别人心中的佛性去消除魔性。
在本书第四章“打破小家族，才有大家族”一章中，我们曾讲到过发生在奥康的一个故事：
在小家族被打破后，公司从外部引进了很多人才，其中一个经理非常能干，并且来公司的时候，带了12个下属一起过来。
公司对他委以重任，刚开始时，他表现得尽心尽力，但慢慢地，他开始有些拉帮结派，形成了自己的小圈子。
公司领导为此专门找他谈话，希望他不要这样做，否则会带来负面影响。
这位经理认为这是公司对自己不信任，不顾领导的挽留，一气之下辞了职。然而故事并没有到这里结束。
谈到这里，本书的作者之一王振滔至今还有些惋惜：
“这位经理是我几次去广州，亲自挖过来的，他非常有能力，很能干，而且确实也为当时公司的发展立下了很大的功劳，但在那种情况下，我也不得不忍痛割爱。”
但尽管如此，他还是一再劝这位经理考虑考虑，毕竟这位经理不是本地人，为了来奥康工作，带着孩子和老婆举家搬到这里，也不容易。
可那位经理还是执意要走。
在这种气氛下辞职，应该说已经算是很不愉快了。但王振滔还是帮那位经理订好了回家的机票，而且在这位经理离开公司的那一天，他让公司的员工们在公司门口排成两列，夹道欢送。
本来那位经理一直心存怨气，可看到这样的场面，立刻就被感动了。
这时，王振滔又最后一次挽留他。虽然这位经理最终没有留下，但他临走时非常真诚地对他带来的那12位下属说：
“你们要好好干，这是一个值得你们效力的公司。”
这个经理走后，王振滔找到那位经理带过来的12个人，一一跟他们谈话。非但没有为难他们，反而让他们安心在这里工作，而且有的还升了职，委以重用。由于得到了这样的信任，这些人在之后的工作中都表现得特别努力和出色。
这在一般的企业简直是根本不可能的事，所谓“一朝天子一朝臣”，哪个企业的某个领导下台后，都势必牵扯到一批下属，可是在奥康集团却没有出现这样的现象。
就这样，一件本来可能会对公司有重大影响的事，在奥康这里，却把危害降到了最低。
从这件事中，我们可以看出，人是佛与魔的综合体。无论是佛性还是魔性，它们都是人心中的两种力量——善的力量与不善的力量的外化，它们都没有离开人的本心。
如果佛性得到张扬，就可以成佛；如果魔性得到张扬，就会成为魔鬼。
而一流的企业家要做的，就是让人性中好的一面变得更好，同时抑制或削弱不好的一面。
下面让我们看看一个一流的企业家是如何激发员工的佛性的。
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