走近名流感悟人生:中国高端访问-第48章
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“讲座加出书”，这种模式在一定程度上加速了《百家讲坛》及其代表学者的走红。于丹尽管有些意外，但她一再强调：“《论语》有很多面，我所解读的孔子不是一个我敬仰的圣贤，而是一个我爱的朴素圣贤，他能穿过千年尘埃，是最朴素道理的昭示者。同时，我也只能说我讲的孔子的言辞是真实的，但言辞之外，仁者见仁，智者见智，每一个人的心得延伸一定有着他自己的色彩，我不希望强加于人。”
一台讲座、一本书、一名女性和一位古贤，还有一个传奇，依然在演绎……
附专访———
于丹：带着烙印去消费
“品牌”的英文单词写作“ｂｒａｎｄ”，这是从挪威文来的一个单词。这个词直译作中文是“烙印”的意思。最早指的是在马匹上烙上一个个不同的印记以示区别。“烙印”这个原始释义在今天还有影响。在房地产市场，购房人在选择项目品牌时也是在选择某一种身份、某种阶层的消费烙印，也就是说这种消费带有强烈的指向性。
约访北京师范大学艺术与传媒学院影视传媒系主任于丹费了一些时间，倒不是她架子大、不愿接受采访，而是她的日程安排太紧。那天，她电话里通知记者赶紧上玉渊潭公园茶馆找她。到了之后，才发觉她是坐在一大群人中，看样子是在开什么会议。看到记者后，她微笑着招招手，示意记者在另一张茶桌前等等她。一会儿，她绕过人群过来了。果然，与她同桌的正是中央电视台一个栏目组的策划班子，正与她策划节目制作。而且就在记者的采访过程中，竟又有一班人马“杀”向茶桌也来采访于丹教授。看来，研究品牌的于丹自己也已经成为了一个“品牌”。
这几天，看到一个电视广告，说是大妈阿姨们上超市买猪肉都是认品牌购买。看过之后，突然明白品牌不仅仅简化了消费者的认知程序，还大大提高了人们的消费信心。在“点房成金”的房地产界，包容着地产商的品牌、地产项目的品牌、物业管理服务公司的品牌、地产营销顾问的品牌等等众多品牌。但实际上，与购房人的利益最攸关的当属地产项目的品牌。作为消费者，购房人买到的是一个什么样的房子，这个房子带给业主什么样的生活……这都是项目品牌的内涵。于丹对品牌课题研究颇深，她先从品牌的概念谈开，接着提示购房者怎样选品牌项目，并以专家的眼光审视，应当如何避免选择品牌项目的误区。
只能开一把锁的那唯一一把钥匙就是品牌
在品牌的研究中，有一个“人无我有，人有我优，人优我特”的概念，其实也就是品牌项目的三个特征。所谓“人无我有”，就是做唯一性、独家的项目；“人有我优”就是项目经受得住考验，保持品牌的生命力；所谓“人优我特”，就是项目具有风格、特色。
———于丹
我们今天所处的是一个消费文化时代，这个时代人们消费的不是一个物品的物理价值，而是它所附加的文化价值和品牌含量。就像有的时候，品牌项目的房子销售额度会很高，就是因为这个房子里面附加了很多的价值。项目的品牌是某一个圈子、一种身份或一个阶层的指代。
于丹：与２５５６岁的圣贤聊“心得”（6）
如何评估一个地产项目是不是一个品牌项目？于丹说，概而谈之，起码有几个方面的元素：首先一点是这个地产项目是否具有唯一性。因为任何品牌都有一种核心竞争力。在房地产界，譬如说潘石屹的崛起，他其实走的是极端路线，他打出了一些非常极端的、过去大家不能理解的东西。他的现代城楼盘的楼体可以刷成非常大胆的大红大绿，可能招徕的是３５岁左右，甚至是３５岁以下的年轻人，这个人群都是非常时尚的白领。其实可以看出，现代城所指向的人群是很少的，它不是一个泛大众的、不是大家都可以消费的、像经济适用房这样的概念。但这一批人是有消费能力的，而且这一批人带着一种身份的象征。他们来消费的时候，就是一种对象化消费。所以品牌的唯一性会造成一个对象化消费。
再如“非常男女”的开发。这种小户型是针对那些大学毕业，有了独立的工作，有了经济能力，但是还没有成家，还没有一个稳定的购房计划，这样的一些人。这种一室的、公寓式的小户型，在当前房地产市场上很好销售，很好脱手。但实际上它的单价并不低，大概平均在７０００元每平米。之所以这么高的一个房价能带来这么好的销售，是因为它具备唯一性，它指向了某一个消费人群。
“任何一个品牌必须具有一种核心竞力，这种核心竞争力就是它是唯一的、不可替代的。”于丹认为，在今天任何一个消费市场上，没有什么是最好的，只有什么是唯一的，你能说有什么房子是最好的？别墅最好吗？别墅一般人买不起，价格太高昂了；小户型好吗？对于成家立业的人来讲，他又不够用；高层好吗？又有人说高层防火功能不好、人口密度太大；那么低层的板式楼房就好吗？那还有人说它没有电梯，也不好……也就是说，在今天，没有一个概念可以说是最好的，只有什么是唯一的。唯一性是一个地产项目成为品牌的第一个元素。
地产项目成为品牌，第二个元素就是它必须经过一定时间的考验。于丹说，一个品牌不是说一开始出现就能称之为品牌，必须要在市场上经历很长时间的考验———经过了几轮消费、淘汰、修正，最后证明它是有生存、生长能力的。她坦言，“实际上，在房地产界前一两年的消费中，存在很强的泡沫现象，就是大量的项目品牌，姑且称之为品牌，炒作得轰轰烈烈，但却逃脱不了骤生骤灭、土崩瓦解的命运。其实，这些都不能称为品牌，品牌应该有它的持久性”。
在于丹的品牌理论体系里，第三个元素就是风格化、特色化。品牌项目必须得针对自己的消费群落，有一个特殊的消费诉求。现在，已经没有一把钥匙能开千万把锁的说法了，一把钥匙只能开一把锁。今天，房地产市场的大蛋糕已经被划分成很多块，各种风格的地产项目吸引着购房人的眼球。同样，人们购房也不仅限于购买一个钢筋混凝土浇铸的冷冰冰的空间，而是希望能在房地产大蛋糕里面找到自己想要的内容，就像有人喜欢奶油，有人却喜欢嵌在里面的水果，这种选择带着指向性。就像现在的电视节目越来越多，分出了专业频道，而不是综合频道。房地产市场的项目品牌实际上也是指向性品牌，它在年龄、消费档位、家庭结构、所处区域，都会带有明显的识别性。
选择一个品牌就是选择一种生活格调
一个品牌理念在确定之前的市场预测、品牌的消费诉求、工业模块的构建，在品牌项目的开发中是很有必要的。项目品牌实际是一种公共关系，是人的社会角色的一种延伸，也就是说开发项目必须认同这种社会规则，必须在这种规则下呈现出一种关系认同。这才能够构成一个品牌。
———于丹
传播学界定“品牌”是一种符号性消费，是一种符号。就是说，品牌，它带着某一阶层，某一文化圈子的印记。购买一个品牌项目，就代表你将拥有这个品牌所代言的那种生活。地产项目给人的不仅仅是一种房子，而是房子里面的生活格调。选择了这种房子，也就选择了这种格调。于丹举例说，“选择四合院的人、选择别墅的人、选择楼的人，都是不一样的。就是说，选择一种品牌的项目就是选择了一种生活方式，这是一种符号性消费。”的确，人们在都市化、时尚化的进程中，会越来越着重地强调自己这种符号性的延伸。
于丹：与２５５６岁的圣贤聊“心得”（7）
品牌项目的房子都是工业化流程下开发出来的，摆脱了那种小农生产的自发行为。每一个能称作品牌的项目，必定会从设计规划、投资开发、施工建设、营销管理等等环节都把好关，推出市场的肯定是一套套让购买人放心而倾心的房子。而且，它也会有很好的售后管理保障，不会像一般房子那样———譬如，想封阳台就封阳台、想安空调就安空调……好的品牌项目的房子，它会先将空调位预留出来，它若指定哪一面阳台是不可以封的，那它们肯定是都不能封的。
于丹用自己在国外所亲身感受到的异域文明诠释自己所体会的品牌项目。她去过巴黎，那儿有一个硬性的规定：购房者购买了一个品牌楼盘的房屋，面向大街那一面的阳台必须养花。这样，鲜花装扮着城市的面孔，巴黎这个城市看上去非常漂亮。另外，巴黎的一些楼都是老式建筑，比如说１６、１７世纪的建筑，彼此挨得很近。这些老建筑每隔一年会进行一次新的粉刷，并重新修缮。这些措施是对房屋的保养、市区的美化，也从而体现了品牌楼房的概念。品牌楼盘的内涵延伸到这样一些人文概念上。可以想象，如果是一间很随意的乡间小屋，自己想盖什么样就盖什么样，想怎样处置它就怎样处置，那样不会成为一个吸引人的品牌房子。
“项目品牌里会有它的人文诉求，会有一些软性概念延伸出来。”采访中，于丹这样向记者强调。是的，几乎所有的品牌项目里面，都会附加整个的社区设施，还有它的生活趣味，就是一些人想要的生活品质。过去房子所提供的仅仅是一个容身之所，而一个好的品牌，就会评估这个房子外面会带多少绿化，房子里面会有多少私密性，房子会不会有很好的车位，这个小区里是不是实行人车分离，出行是否方便，小区是否安全。这些都是它高端概念的延伸，也就是更为人性化的设计，是一些对人的服务。
“品牌还应有一些人的自主选择空间，这也是它售后服务里一个大的部分。”于丹发现，现在有很多的板式楼，它给业主一个固定空间，那么这里面的格局可以由业主自己去选择。它的内墙都做成非承重墙，实际上它只是起一种装饰和隔断的作用，把它打开也可以，松动也可以。“这样，每一个人都可以根据需求，在里面拥有更大的自主空间。不会是打开自家的窗，就是别人家的阳台，把别人家的生活像看电影似的明明白白。”对这种房屋的创新，于丹表示认可。诚然，一个消费者他选择了这个项目品牌的时候，其实他不仅仅选择了一种房子，他也选择了房子里面的生活，选择了一个阶层的标识，选择了一种个人生活的品质，这些都是品牌的外延。
最适合自己的肯定就是最好的
选择房子没有什么是最好的，只有什么是合适的。购房者要选择的是对于自己自身的消费诉求来讲是最合适的品牌项目。买房子不能单说花了多少钱的价格，而应从投入产出比来衡量性价比是否合适，是不是买到了好的质量、好的服务等。品牌都有一定的附加值，要看是不是自己最想要的那一部分。
———于丹
就选择项目品牌如何避免误区的话题，于丹的回答耐心而又细致。她说：“选�
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