影响力-第9章
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．袋里摸7摸，掏出一两块钱。对方很有7．貌地接受7。
这一下他可以脱身7。因此他自由自在地走7．手里还拿
着他的“礼物”，直到他看见一个垃圾桶．他走上前把花扔
7进去。
有一次我偶然在机场目睹／非常有趣的一幕．因此知
道了克眶希纳会社成员们其实也很清楚人们并不想要他“』
的礼物。几午前的。天，我在芝加哥的奥海尔囚际机场观
察一群正在募捐的克里希纳会社成员。我注意到有 个成
员经常离开他们募捐的区域，然斤总是拿着更多的花回
来。当她再一次去取花吋，我正好决定要休息…下、既然
我也无处叮去，我就跟上了她 结果发现她走的是一条
“垃圾路线”。她走到离募捐区域稍远的地方，从一个又一
个垃圾桶里把那些被募捐对象丢弃的花捡起来，带回来分
给她的同什（其中一些花天知道被循环使用过多少欢），
使这些花可以在互惠过程中再一次发挥作用。这忭事给我
印象最深的一点就是．大多数被丢弃的花朵都从那些把它
们丢掉的人那里给克甲希纳会社成员们带来过捐款。这就
互惠原理的本质：尽管某种礼物让人词厌到一有机会就会
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的程度，／0它仍然可以在互惠过程中发挥出同样
除了克里希纳会社以外，很多其他的组织也认识到了
这一点。也就是说，即使是没人想要的礼物，也会造成人
们的负债感。我们每个入收到过多少次慈善机构寄米的小
礼物，如个性化的地址标签、贺卡、钥匙扣以及随小礼物
一起寄来的募捐信？仅去年一年我就收到过5次，其中两次
是从伤残军人组织寄来的，其余的是教会学校和医院寄来
的。所有这些募捐信都有一个共同的主线。那就是随信奇
来的东西是该机构送给我的礼物，而我寄去的钱不会被他
们看做是购买这些礼物的货款，只会被看做是对该机构的
捐款。正如一封来自一个教会组织的信中所说的。他们并
不希望我直接支付随信寄来的一包贺卡，但希望这些贺卡
会起到“鼓励善举”的作用。除了很明显的税收上的好处
之外，我们可以看出来为什么对这些组织来说、把这些东
西看做是礼物而不是商品反而会更有利：强大的文化压力
迫使我们必须回报我们所得到的礼物．即使这些礼物并不
是我们想要的；但是，我们却没有任何压力去购买我们不
想要的商品。
互惠原理会引起不公平的交换
互惠原理的另一个特点就是人们可以利用它去谋取利
益。虽然这一原理原本是为了促进合作伙伴间的平等交易，
但荒谬的是，现在它却常常被用做促成不平等交易的工具。
互惠原理简单地说就是对他人的某种行为．你要以一种类
似的行为去回报．比如说，如果人家给了我们某种好处。
我们就应该以另一种好处来报答他，而不能对此无动于衷．
更不能以怨报德。由于相似的报答行为有很多种，所以在
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选择采取哪种行为L我们还是有相当大的灵活性的。别人
最初给我们的小思小惠会造成我们的负债感，以至于我们
甘愿用更大的好处去报答他。正如我们前面所看到的。互
惠原理能使我们选择接受什么样的恩惠，也能使我们选择
用哪种方式去报答他人的恩惠，所以我们很容易被那些乐
于使用互惠原理的人扯入一场不公平的交易中。
雷根的实验而一次提供了证据。庄那个实验十。乔给
具中一组的实验对象买了一瓶u／乐为作为最初的礼物，稍
后要所有的实验对象以每张两毛五分钱的价钱买一些彩
票．，我一直没有说明的是，那个实验是在20世纪‘0年代
木进1亍的，那时候一瓶可乐卖 毛钱。那峰接受丁乔价值
一毛钱饮料的人平均每人头厂两张彩票，有些人甚至买厂
7张。即使仅从平均数来看，我们电知道乔做成了一笔很
划算的生意，他的投资回报率达到厂500％，真是很可
观呀。
但在乔的例子中。500％的回报也不过是区区5毛钱lc0
巳。互惠的原理曳能形成互换的两个好处问的巨大差异吗”
在某些情况下，当然是可能的 我的．个学生就有过这样
的经历。直到今天，她对这件事都懊悔不已：
大约一年以前。有一天。我的卑突然发动不着了，当
我一筹荚展的时候，有一个人走了过来，并最终帮我发动
了汽车，我向他道谢，他说不用客气。正当他要离开时．
我对他说，不论什么时候，如果他需要帮忙的话．他都可
以来找我．大概一个月以后，这个人出现在我的门外．他
说他想借我的车用两小时，因为他的车正在修理。我本来
是不太想把车借给他的。一是因为我的车很新。二是他看
上去太年轻了．但我觉得我多少欠了他的情。所以最后还
是把车借给他了．结果他把我的车全毁了。后来我才知道
他还不到开车的年龄，而且也没有买保险。
第2章 互寡
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是什么会让一个年轻聪明的女子把自己的新车
完全陌生的人（而且还是一个年纪很小的人）？
就因为一个月前他曾帮过她一个微不足道的小忙？或说
得更笼蚶一点，为什么受人滴水之恩常常会使人涌泉相
报呢’一个重要的原田就在于负债感所具有的那种令人
不快的特征。我们大多数人都已发觉，负债感会让我们
感到极不愉快。它重重地压在我们的心头，以至于我们
必须要将它除去。找到负债感的根源并不难。因为互惠
原理在人类社会的体系中至关重要，当我们背负着负债
感时会感到极不舒服．如果我们不去报答别人最初给予
的恩惠，互惠的过程就会戛然而止，而我们的恩人将来
也不太可能再去做同样的好事。因此，从儿时起．只要
我们得到了他人的恩惠．就如坐针毡，浑身不自在。因
此，仅这一个原因就能使我们心甘情愿地付出比我们所
得到的多得多的东西。这样做的目的，仅仅是为了让自
己逃脱负债感造成的心理重压。
使人们做出回报的原因还有另外一个，那就是如果一
个人接受了人家的恩惠却不打算回报，那他在社会群体中
会极不受欢迎。当然也有例外的时候，比如说由于受到条
件或能力的限制，确实不能回报别人的恩情时，也能得到
大家的谅解。但一般说来，人们对不遵守互惠原理的人普
遍心存厌恶。0人们小心翼翼地极力避免被贴上诸如招摇擅
骗、忘恩负义这类的标签，所以为了避开这种恶名，即使
是不公平的交换，有时候我们也愿意接受。
因此，内心的不安和来自外界的巨大羞辱给人们造成了
①有趣的q．一项跨文化研究结果表明，那些&方向磕坏互惠原理的
A，sR。7却不要日报8人．也会让Af，C恶。这种现象t）：调查到的所有青
家．谭荚B、瑞典、日本等都可LJ见到．一一作者ClI
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极大的心理负担．当我们了解门±一点之后，就不难理解为
什么人们付出的回报往往比得到的恩惠多得多。匹兹堡大学
所做的一项实验表明，即使人们确实有某种需要，但如果感
到自己难以回报，往往尽景避免请求别人的帮助。这一点都
不奇怪，很简单，因为他们宁愿遭受物质上的损失，也不愿
背负心理上的重扭。
由于担心以后可能会有其
他的损失，有时候人们拒绝他
人的礼物和帮助。如果一个男
人送给一个女人、件贵重的礼
物，或是慷慨地为她晚上的消
遣买单时，通常会让这个女人
产生一种负债感，从而使她感
觉极不舒服．即使像一杯饮料
这种小思小惠。也会让人产生
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第2童〃Elm
刨工：；：：；；：兰：：：韻
送别人礼物的时候．这个方法看…一
起来真（不容易奏效了。但是。还有两个思
路可以重新让这个方法奏效，一个思路就
是坚持．将赠送礼物的行动坚持下去，比
如赠送鲜花．赠送一次鲜花并不难．难的
是坚持赠送一年的鲜花，那／J任何女人都
会至少倾倒一次．，第二个思路就是在赠送
的时樓直接将令被时万以为的目的说出
来．并且强调自己不是这个目的．而且安
慰对方不要有这个6担 其实际结果是对
方这个负担更加强烈。
相互退让
还有另一种力法可以利用互惠原理让他人答应自己的
请求。与那种给人家一点好处然后就要求人家回报的方式
相比，这种方法更为巧妙。从某些方面来看．有时候这种
方法比那种直截了当的力法更能达到预期的效果。几年前，
我就亲身经历／ 件事，使我对这种方法的妙处有了第一
手的认识。
有一天我正在街上走着，迎面过来 个十一二岁的男
孩。他先做了一番自我介绍，然后问我要不要头几张周六
晚年度童子军杂技表演的票，5块钱一张。我对这种事情向
来没什么兴趣，因此婉言谢绝了。“峨，既然你不想买杂技
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他说． ．那耍不要买几块我们的大巧克力？只
块哟．”我买了两块，同时立刻意识到事情有点
不对劲，因为（．）我不喜欢巧克力；（b）我不喜欢随便花
钱；（。）我站在那里，手里拿着两块他的巧克力；（d）他
拿着我的两块钱走掉了。
为了搞清楚刚才到底发生了什么，我马上回办公室把
我的助手们召集起来开会。在讨论的过程中，我们开始明
白互惠原理是如何让我同意购买那个小男孩的巧克力的了．
广义地讲，互惠原理说的是如果一个人对我们采取了某种
行为．我们应改以类似的行为去回报。我们前面已经看到，
这个原理产生的一个结果就是，我们有义务回报我们所得
到的恩惠。然而，这个原理产生的另一个结果是，如果他
人对我们做出了让步，我们也有义务做出让步。想到这一
点时，我们意识到那个童子军对我采用的就是这种手段．
当他要我买一元钱一块的巧克力时，他已经做出了一个让
步．因为与他让我买5块钱一张的票相比，这的确是一种让
步。如果我要按照互惠原理的指示行事，我就应该做出一
个让步。正如我们所看到的，我的确做出了让步：当他的
要求由大变小时，我由拒绝变成了顺从，即使我对他提供
的两样东西都毫无兴趣。
这个经典的例子极好地说明了影响力的武器是怎样将
力量赋予到一个请求之上的。我买了一件东西，并不是因
为我多么地喜欢它．而是因为提出这个请求的方式运用了
互惠原理。我喜不喜欢巧克力并不重要，这个童子军对我
做出一个让步，咔哒，哗。我也就回应了一个让步。当
然，相互退让的方法并不是在所有的情况下，对所有的人
都有效，本书所谈到的影响力的武器没有一个会有如此强
大的威力。然而，在我与童子军的交易中，这种方法已经
让我莫名其妙地买了几块我不想要而且价格也贵得离谱的
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15／Io‘硼掺
那么，为仆幺在对方的退
让面前我会感到有压力呢’我
们在互惠原理为社会带来的利
益中再 次找
