影响力-第15章
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拒绝孩子们再买玩具的请求。即使是那些刚过完圣诞节就
过生日的孩子们得到的玩具也很少，因为在圣诞节期间家
长们已经把买玩具的钱花光了．
这样玩具商们就j0到了一个进退两难的问题：怎样既
保持销售旺季的高销售量，而同时又能在接下去的几个月
里保持对玩具的正常需求’说服我们奉来就贪得无厌的下
一代不断要求得到新玩具并不难。不论在一年当中的任何
时候，只要在星期六早上的动画节目当中插播一系列超炫
的广告。就可以令小孩子连哭带闹、连哄带骗地向父母们
提出买这件玩具的要求。不，问题的根本不在于刺激孩子
们让他们在圣诞节后索要更多的玩具。
问题在于如何让刚刚在节日里花了很多钱的父母们心
甘情愿地为他们已经拥有太多玩具的小孩再买一件玩具。
玩具公司怎样做才能完成这一几乎不可能实现的任务呢’
有的公司选择了做更多的广告，另外一些公司则采取了降
价的方法。但这两种标准的促销手段却都收效甚微。这两
种方法不仅成本太高。而且也没能使销售额达到预想的水
平。家陡们就是不想给孩子们买玩具，广告或是减价都不
能让这些铁了心的父母们改变主意。
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第3章 承诺和一囊
然而，一些人的玩具商们却找到了一个好办法 这个
办法非常巧妙，只要花正常的广告费，井懂得人们想要保
持一致的心理就可以厂。我第一次觉察到玩具公司的这个
策略是在我落入它们的圈套之后，接着，我又再一次傻乎
乎地落人了它们的圈套
那是1月份的一天．我正在逛城里最大的一家玩具店．，
在卜十月给儿子买了太多的玩具之斤．我曾发誓很长一段
时间内我都不会再到这种地方来．可现在，我不但再次来
到这个uJ恶的地方。而且还得给我的儿子冉义 件昂贵的
玩具一一一辆大型的电动赛午 在赛午陈列柜前．我碰到
／以前的一个邻居，他也是宋给他的儿子买这辆电动赛乍
的。奇怪的是，我们几乎从来没碰到过对力，上一次见面
已经是一午以前的事了 实际上，那一次我们俩也是在这
家玩具店里碰k的。那时刚过
完圣诞节，我们都在给白己的
儿子义 件价格很贵的礼物、
一个会走路、会说话、会排泄
的机器人。我们俩对我J／J一年
一次、在同 个时间、同一个
地点、做同一件事时相遇的模
式感到好笑。回去之后，我对
一个朋友提起／这次巧遇。巧
的足，我的这个朋友刚好以前
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真正高级的营销策略并不是针对…
眼前展开的．而是一个布局的过程，通过
布局可以针对两个月以后的市场环境．从
而形成营销战略的连贯性．所以．营销是
一个智慧应用的过程，而不是中国企业目
前的大笔一挥广告费用支出庞大的过程．
营销，就是要利用各种惯性的心理原理泉
赢得消费者不知不觉中的认同和采购，这
才是不战而屈人之兵的营销谋略。
“这并小是巧合。”他旨定地说．
“．不足巧合厂，你这么说是什么意思’”
“好，”他说，“尢让我间你几个关于你今年买的这辆赛
车的问题。第一个问题是，你是不足答应你儿子要在圣诞
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辆的？”
我儿子在星期六早上的动画节目中看到很多关
于这辆赛车的广告，他说这就是他要的圣诞礼物．我自己
也看过几次广告，觉得挺好玩的，所以就答应给他买
一辆。”
“好，我得了一分．”他嚷嚷道．“第二个问题是．当你
去买这件玩具时，是不是发现每一家商店都断货了？”
“对呀．这些商店都说它们订了货，但不知道什么时候
货才能到。所以我只好先给我儿子买些别的玩具作为补偿。
你是怎么知道的？”
“又得一分，”他说。“让我再问你一个问题。一年前你
买机器人玩具时，是不是也发生过同样的情况？”
“等一等 你说得对，情况正是这样。简直让人难以
置信．你是怎么知道的？”
“我可没什么特异功能，只不过恰好知道几家玩具公司
提高一二月份销售量的一些小伎俩罢了。它们在圣诞节之
前就开始为一些特别的玩具做一些很吸引入的广告。小孩
子嘛，自然都是看见什么就想要什么，所以自然会恳求父
母去买这些玩具作为自己的圣诞礼物。好，现在这些公司
就要开始执行它们的天才计划了：它们故意不充分供应这
些玩具。大部分家长会发现这些玩具已经卖光了，所以只
好买一种价格差不多的玩具宋代替。而这些代替的玩具，
玩具商们当然是供应得足足的。圣诞节之后．这些公司又
开始为那些特别的玩具做起广告来。这一下，那些小家伙
们更想得到这些玩具了．他们会跑到父母那里，哭着说
‘你答应过我的，你答应过的。’家长们为履行他们的诺言，
只好跑到玩具店巴去买了。”
“就是在这些玩具店里，”我说，开始有点激动起来．
“他们与另外一些孩子的父母们不期而遇，因为那些人也落
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第3章承诺和一鼍
入厂同样的圈套．足不足＋’
“对。哎，你上哪儿去’”
“我去把这辆赛车退掉！”我气哼哼地叫道、
“等等，先想想你为什么要买这件玩具？”
“闽为我不想让我儿子失望，因为我想告诉他做人要信
守承诺．，”
“哦，月B你这样做会打什么好处呢’你看，如果你把他
的玩具拿走，他并不清楚这是为什么。他只知道他的爸爸
没有遵守诺言。你希望这样吗’”
“不想．”我叹了 u气
说， ”我想我不希望这样。要
不是你告诉我在过去的两午里，
它们从我身上赚到了双倍的利
润，我至今还会蒙在鼓里．，虽
然现在我知道是怎么回事了．
但我仍无汁叮施。因为我答应
了我儿子。所以，你现在想说
的足，‘我又得7一分。…
jol。：：：；乙；：；；=：：嚣
现实生活中．来解决遇到的新的…一
问题．从而达到目的，这才是读书的目
的。
