实战成就实效-第5章
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方法二：促销时间内，每购买两箱生命水，价值１００元，可以获得价值８００元的美钻购买代金券，在指定珠宝行购买美钻。
规定：一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，能够享有７折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。
本次活动，中奖率高达６０％以上。
促销结果，火得令我们眼晕
经过８周的上市促销，Ａ企业的生命水上市获得了巨大的成功。企业满意，我们更是为这辉煌的战绩喜不自禁。我们可以看一组数据：
１． 出货量已达４万箱（均为款到发货，主要指渠道屯货）；
２． 终端动销近３万箱，平均每月１．５万箱，且有上升趋势；
３． 企业知名度已在Ｎ市达１００％；
４． 大经销商发展为６家，终端客户达１０００家（注意：上市前，企业原有终端不足２００家）；
５． 最为重要的是：营销队伍已从４人发展到３０人，并在活动过程中得到了最实战的锻炼与提高；
６． Ｎ市月销售量已稳定在旺季销量的３０倍；
７． ８个品种１４个规格的品种全面上市。
该活动的成功不仅轰动了整个Ｎ市，也震惊了Ｎ市的所有饮品业同行，以至于某著名国际饮料公司快速跟进，送起了金条。
卖１００送８００，如何可能
你一定满脑子疑问：卖水，送美钻，可能吗？
按照上面的促销方案，对于那些购买生命水的消费者，到指定的珠宝店购买５６００元的钻戒，首先打七折，即３９２０元。再抵８００元的认购券，只要３１２０元，就能够得到原本要５６００元才能买到的钻戒。活动还规定，消费者最多可以使用两张抵价券，这样消费者最少花２３２０元就可以得到一个价值５６００元的钻石。
如果购买１０’的钻石，消费者更加划算。零售价为２０００元的钻石，七折打到１４００元，规定可以使用８００元抵价券，那么消费者再花６００元就可以得到一颗１０’的钻石。
珠宝店凭什么提供这么大的折扣？它难道是在为生命水的促销免费作秀，吐血赠送？或者，它是在玩“先提价，后打折”的猫腻？再或者，生产生命水的Ａ厂家在补贴珠宝店的损失？
可以明确地告诉大家，都不是。
珠宝店不是慈善机构，５６００元的美钻是正常的零售价格，而Ａ企业更不会做“卖１００，贴８００”的亏本生意。
那么５６００元的美钻卖２３２０元，在商业上如何可能呢？
促销方案解秘
其实，这也是当初困扰我们的一个难题。如果这个难点不解决，整个促销方案在商业上就是天方夜谭。
思索了几天，一个局外人点醒了我们这些当局者：“５６００元的货想卖２０００元？这还不简单：直接找厂家进货，砍掉中间商的利润，卖得再便宜都行。”
对呀！我们如梦方醒，立刻着手调查珠宝业的流通情况，看看是否存在这样的机会。
调查表明：在珠宝市场上，钻戒上面的“裸钻”很大部分都来自于进口，之后由国内的珠宝企业加上白金托，这样就成了钻戒成品。钻戒成品，还不是由厂家直接流通到珠宝行，中间有很多环节。在每一个流通环节上的利润截留，导致了我们在珠宝行里所看见的钻戒价高无比。
比如：２０’的“裸钻”国外的供应商出货价一般是１０００元左右，钻戒厂家加上的白金托是２６０元，钻戒也不过１２６０元，但是珠宝行的零售价是５６００元。从１２６０元到５６００元，就是流通里的增值部分，是不是很惊人？
正是如此大的差价空间，给我们的促销方案带来了生机。
于是，我们找到钻石供应商，要求大批量进货（进的是裸钻），得到价格很平。
之后，我们找到当地最大的珠宝行，要求和珠宝行联合完成这次促销活动。我们给珠宝行的价格，远远要低于珠宝行在正常渠道进货的价格，而且我们的促销活动又给他带来众多顾客，最厉害的是还可以赚取大量加工费用并打击同行，不做才是傻瓜！
同时，我们要珠宝行按原零售价的７０％降价卖给消费者，以吸引更多顾客，但额外的要求是消费者要参加我们的活动，凭活动券才可以获得优惠。
这样，消费者只花了一半的价钱就得到了美钻，而对于Ａ企业而言，１０’的钻戒成本只需４００元左右，而消费者购买１０’钻戒的最小花费是６００元；２０’钻戒成本为１０００元，消费者购买时最少花费２３２０元。也就是说，消费者只要购买钻石，卖家就赚钱，而且这个差价还不小，即使算上与当地钻石商的分成，企业还有较好的利润空间，完全可以补贴送出去的１００颗钻石。
这样看来，我们不但送得起美钻，还能在美钻上获得甚至超过卖生命水的利润，还怕赠送的面积大吗？对于珠宝行来说，这样的联合不但给他们带来了商机和利润，更重要的是还带来了人气，对于一个珠宝行来说，有什么比人气还重要呢？对于消费者，更是１００％得到了实惠，乐得屁颠屁颠的，太超值了！
序言发“疯”的“点子”，夯实的体系——案 例（2）
下篇：科学的运作，是非常规手段实现的保障
没有科学的运作，再好的点子都只能是零
其实，我们完全知道，一个再好的点子，再美妙的策划，离开了科学的执行都是不可能发挥作用的。很多企业的老板希望一个点子能救企业于水火之中，那绝对不可能。我们的这个活动，依赖于一个令人发疯的策划，但更依托于科学的执行。在这个意义上，我们像绝对听话的一群孩子。
生命水整个上市活动，我们定了８周的时间，整个策划案都是围绕着这个时间段进行的。我们都知道，一个成功的新品上市，一般都要经过４个时期：诱导期、动销期、热卖期和稳定期。生命水的８周上市计划就是按照这４个时期顺序进行。在开展“喝生命水，获超值美钻”促销活动之前，Ａ企业做了一些市场准备，比如：
● 以代销方式，说服本市旺铺经销商经销生命水；
● 向代销经销商透露促销计划，并签订奖惩协议，对他们作出热卖承诺；
● 帮助经销商进行货架陈列，制作好宣传品。
Ａ企业的这些准备，其实目的只有一个，让消费者可以方便地得到生命水。渠道有目的地准备，是为了促使整个上市活动顺利进行，避免消费者知道了产品，有了购买愿望，却买不到产品的情况发生。
诱导期（前２周），最大限度地让消费者知晓活动
“喝生命水，获超值美钻”是本次上市的最大噱头，但是，如此炫目的噱头如何最大限度地让消费者知道，并且相信“喝生命水，获超值美钻”是真的，这是前２周必须解决的问题。
第1周
在当地市民报连续刊登促销信息，做足“喝生命水，获超值美钻”概念的传播，并告之全市市民，将于周末在本市旺铺门口举行“现场秀”，当场抽奖，派送出１０颗美钻，并让每一个一次购买两箱生命水的消费者，当场领取价值８００元的美钻购物券。
可想而知，如此火爆的活动在一个不大的城市所产生的影响。热闹的“现场秀”，１０颗美钻当场派送，所有购买者当场得到的价值８００元的美钻购物券。活动吸引了很多消费者参与，并奔走相告。同时，此轰动效应吸引了当地电视媒体和报纸媒体的热切关注。
第2周
媒体争相报道该活动。企业利用这个机会，频繁在各媒体亮相。更为重要的是，Ａ企业在电视和报纸上解释企业如此大力促销的原因：
● 利用淡季，别的厂家不做促销，自己做的主要原因是可将消费者的目光更好地吸引向自己，可以避免旺季促销时与竞争者的正面冲突。
● 抓住淡季，抢先进入市场，获得更大的铺货率，掌握渠道优势，给竞争者建立入市壁垒。
如此解释，在于取信于消费者。
Ａ企业除了仍然在周末做“现场秀”外，还借市民关注电视节目的时机，请获奖者在电视上谈获奖感受，以获得更多消费者对此活动真实性的信心。２周时间，“喝生命水，获超值美钻”的活动几乎成了本市市民茶前饭后热烈的谈资，活动让消费者最大限度地知晓，并且得到了消费者的信任。
小结：诱导期有以下特点：
１． 产品或品牌认知率低；
２． 消费者指名购买率低下；
３． 企业此阶段投入将很高，收益却很小；
４． 消费者可能产生冲动购买。
针对以上特点，企业应该达到的目的是在最短的时间里获得产品或品牌的知名度。为此，企业的运作一定要够狠，在最短的时间内让消费者知晓，了解有这样一件事和产品，最有效的方式是通过大众媒介宣传。
同时开展令消费者感到吃惊和震撼的促销，只有如此才能最大限度地吸引消费者、媒体、合作者、竞争者及整个城市的眼球资源。得到了关注，就完成了目标。销量不是这个阶段的目标。
因此企业在此阶段必须在媒体、整合新闻资源等方面做得更多，一定要大力度炒作强力促销事件。
动销期（第３～４周），让消费者足够多地了解产品
经过前２周的强势轰炸，已经有了足够多的消费者“眼球”，已经有消费者进行“尝试性购买”，销售开始松动，产品上市进入了动销期。这个时候，很多消费者开始关心产品，他们心里会问：
● 生命水是什么饮料？
● 生命水到底能给我带来什么好处？
● 生命水和别的水有什么不一样？
……
很显然这些问题是围绕产品来的，动销期一定要让消费者更多地了解产品。那么，Ａ企业是如何做的呢？
● 组织人员在街头发放生命水的ＤＭ宣传资料；
● 利用媒体关注，在市民报上投放软文，突出生命水特点；
● “现场秀”照做，但是已经不再是歌舞表演，而是关于生命水和企业的基础知识，并当场给予奖励；
● 因为此时正值情人节、圣诞节，除了美钻，还特地设计了情人节、圣诞节的主题赠品。
这个阶段，Ａ企业利用促销活动，把生命水的特点告诉了消费者——保健类饮用水，对清理肠胃，增加人体矿物质有很好的功效。销售量开始大幅度上升，原本对生命水不看好的经销商纷纷要求销售该产品，企业顺利完成了大面积铺货，赢得了渠道。
小结：动销期的基本特征：
１． 消费者开始尝试第一次购买行为，销量上升较为明显；
２． 消费者购买行为是临时性的，随时可能远离；
３． 消费者想更多地了解产品本身；
