实战成就实效-第38章
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销售终端队伍就这样建立起来了，并成为Ｎ市一道独特的风景。
企业在这支销售终端的建立过程中并没有花什么钱，最大的投入只是将这些“新鲜使者”原有的早餐车装饰一新，统一刷漆，画上ＴＳ乳业的企业标识和广告语。
分析：“寻觅新鲜使者”可以说是渠道上的一次公关活动，为政府解决了３０００名下岗人员再就业问题，又帮助政府做到了市容市貌的整治，同时最大程度宣传了ＴＳ的品牌形象，将“珍の鲜屋”概念在第一时间传播到市场各个角落，顾客短期内对ＴＳ“屋顶包”有了最大的认知度。３０００名加盟人员本身就是一个宣传和售卖中心点，其一举一动直接影响着周围的亲朋好友的购买习惯。
由于“屋顶包”牛奶和竞争者比拼新鲜，３０００名“新鲜使者”能够确保在第一时间将最新鲜的牛奶送达客户，活动的核心立意一方面衬托产品的新鲜，另一方面预示活动的新鲜。这次“准公关”活动，为地面强力促销造了势，也提供了一个渠道基础，这些都是竞争者做不到的。
促销——新鲜有理，更有礼！
由于渠道的特性不同，我们很难设计一个适应各种渠道的促销活动，因此针对营销渠道的特点和不同环节的特点，我们采取了一组活动包括针对消费者和针对渠道的促销。但是，无论我们针对谁做促销，都必须让促销对象感到实惠。
针对消费者的促销
牛奶的消费者一般可以分为两大类：在卖场购买的消费者和订奶消费者。
对于卖场购买的消费者，我们用的是刮刮卡的方式，将刮刮卡贴（粘）在“屋顶包”产品上，当场购买，即可刮奖。这是最直接的促销方式，单纯从拉升销量的角度上考虑非常有效。由于在高端有较大金额的奖品支持，比如：一、二、三等奖奖品丰厚，足可以作为活动炒作的由头。
我们还用了一个小小的创意：在末等奖的设计上，虽然采用了刮刮卡惯用的“谢谢”，但却转换了思路，来个“谢谢也有奖”，即四个谢谢可以换一盒２５０ｍｌ的“屋顶包”。这样，不仅在高空进行了大力度的促动，也把“买四赠一”结合起来，给消费者实惠，收到了较好的效果。
对于订奶消费者
订“屋顶包”３个月、半年和一年的订户，分别给予不同的奖品，通过ＤＭ投递到订奶箱，通过送奶员收集订奶卡。这一活动，是为传统的渠道作一定的补充，也为了增加一定的销量。
针对渠道成员的促销
在对渠道促销时，在大中型商超，企业已经进行了较大的让利，且大商超高额的进场费及各项费用已经使销售的利润几乎为零甚至亏本。因此，我们主要针对一些盈利型终端进行了渠道促进，鼓励这些小型便利店、社区自选商场动起来，真正实现量上的激增。
“屋顶包”上市期间，这些店除了得到我们很好的折让外，还开展了“１０００家店头包装工程全面启动”活动，对完成销售任务的店提供店头招牌，但是招牌上要有ＴＳ乳业的企业ＣＩ。
事实上，本次活动再次把激励中间商和我们原本就想做的广告宣传结合了起来。模范店的评选，一方面是鼓励经销商卖货，另一方面也是为我们做这样一些“小的路牌广告”找个恰当的理由。既促销又宣传自己，何乐而不为呢？
分析：任何一个产品的上市，都不可避免地要落实到渠道和消费者上来，只有这样才能够形成渠道的推动力和消费者的拉动力，整个活动也才能落到实处，所有活动都必须充分顾及渠道成员、消费者和厂家三者利益的结合。
ＴＳ企业针对便利店的促销活动，回避了大卖场的苛刻要求，把精力主要放在便利店这样的盈利性渠道，首先避免了和竞争者在大卖场直接冲突，同时便利店的评比活动，将树立企业形象和促销相结合，不愧是一个节约成本的好方式，也抓住了企业盈利的重点。
在整个的战术组合中，我们力求以“新鲜”为主线，处处围绕“对产品销售促动”的终级目的。显现整合传播的魅力，这是我们本次组合拳的根本期望。
阻击对手：打的还是“新鲜牌”
我们所作的“新鲜牌”实在为对手设置了一道不可逾越的屏障，客观的事实是：最近的竞品生产厂运输“屋顶包”需要１６小时，加上分销、配货等过程，送抵终端就已经接近两天了，而我们却可以当天送抵终端，因此对手和我们正面比拼的几率非常小。
但是，竞争对手不会对我们的上市活动不理会，一定会有相应的对抗措施，对此，我们紧紧抓住自己的新鲜优势和竞争者运输费用高、分销层次多造成成本大的实际情况，准备好了反击策略。
反击招数一：新鲜就在７２小时！
我们针锋相对地针对竞品送抵终端的时间问题，提醒消费者注意“屋顶包”的保质期。例如准备了如下软文：《“屋顶包”新鲜最重要，请消费者认准生产日期》、《７２小时内的“新鲜屋”最新鲜》、《你喝的“新鲜屋”是当天的吗？》、《新鲜就在７２小时》等等。
在这些软文中，我们以无比的责任感为消费者的选择提供中肯的建议。由于竞争对手的产品摆到终端就已经是第二天或者第三天的日期了，这一点可以说我们已经在声势上占尽了优势。
我们大范围炒作“新鲜就在７２小时”的概念，这是其他竞争企业不可以克服的，只要消费者接受了新鲜概念，“ＴＳ珍の鲜屋”自然就成为新鲜牛奶的代名词。
反击招数二：鲜饮为快！——价格大比拼
“鲜饮为快”，即在商超进行一小时特卖活动，我们设计对生产日期为三天的（注意，恰好是对手刚刚到达终端的时间）进行低价特卖（四天、五天的价格更低），理由是：三天已经不是最新鲜的产品，我们当然特价销售，这样做可以直接用价格打击竞争对手。
如果竞争品牌价格跟进，不但说明其新鲜度不够，同时由于其运输和分销成本高，跟进的能力有限。
分析：事实上，我们的反击招数在实际的操作中没怎么派上用场，某竞争品牌快速进行了买四赠一，可是我们在主导活动“喝‘新鲜屋’，中新鲜大奖”的压力和强大的宣传攻势下，这些活动没有起到太大的效果。
在和竞争对手比拼市场的时候，好的进入策略固然主要，但是更好的防御能力是好的进入策略的保障。本次活动，我们的防御策略依旧是围绕着整个活动的核心“新鲜”做文章的，价格手段只是配合手段。做完该项目的时候，我们感到：围绕着自己的独特优势来设计防御手段，往往会叫竞争者毫无攻击能力。
方案执行之后
活动执行的第一个月，在传统通路上的销售量已经达每天２．１吨，且仍有攀升之势。
三个月后活动结束，“ＴＳ珍の鲜屋”稳稳地成为Ｎ市市场的“屋顶包”老大，市场占有率超过６０％，并且再次扩大了整个的市场容量。
第三部分新品上市，打好策略组合拳——思考
思 考
方案之外的东西更重要
活动搞的这么多，吃得消吗？企业执行得好吗？
其实，在每一次促销方案设计之前，有些问题比方案本身更重要！
做好了过程，当然会有好的结果
本次活动圆满地完成了事先设定的目标，并非都是因为活动的点子的突兀或者我们这些外脑的介入。任何一次活动的成功都是综合因素的结果。
在这一案例中，企业产品力本身的过硬、企业在当地无可比拟的品牌优势和营销资源、企业人敬业地执行等等，这些才是真正促成目标完成的原因。
我们认为，作为一家咨询公司，出一些充满灵气的“点子”或者出一套令人眼花缭乱且有效果的战术组合方案等等都不是最重要的。因为毫无疑问，这些东西很多人都能出，甚至很多人比我们想得更精彩。
其实，目标实现的背后还有一些更重要的问题。
思考一：不起眼的优势发挥了关键作用
表面上看本次活动主要依赖于本土企业的优势，得出“家乡的牛奶最新鲜”的核心卖点，并围绕着这个核心卖点展开一系列活动，最终取得上市的成功。ＴＳ乳业赢在自己原本非常不起眼的运输时间短这个小小的优势上。
这个案例给企业更多的是一条思路，企业该如何运用那些原本并不起眼的资源？一个企业有很多资源，关键是该如何将这些资源用足，特别是自己独特的不起眼的资源，你如果将它恰如其分地放大，淋漓尽致地超限发挥其作用，往往会起到预料之外的效果。
思考二：策略有机的组合是成功的根本保障
当一个企业发现了自己的独特优势，也不一定就能取得成功，还要有多重策略有机的组合，这才是整个上市活动中最细致烦琐的过程。本次作业，真正的闪光点是对产品核心卖点的提炼，但是策略“组合拳”是上市成功的保障。
无论是地面促销和媒体攻势，还是公关活动，都是这个战术组合的组成部分。任何一个组成环节出现偏差，都有可能导致整个策划的失败。所以说，一个再好的策划，都离不开严格到位的执行。
思考三：将市场做大和直接对抗竞争者同样重要
在进入一个竞争充分的市场时，企业想得最多的是如何将竞争者的市场抢过来，这没有错，但是这样直接和竞争者对抗代价非常大，特别是当你的对手十分强大的时候。
本次作业给我们一个很好的经验，就是要如何将市场做大，同时保证做大的那部分市场归自己所有。我们在提倡消费者喝新鲜牛奶的时候，有很大的宣传攻势是针对奶粉、豆奶、保健品的消费者的，我们教育消费者：新鲜牛奶的营养，可以超过这些产品的营养成分。
作为其他行业产品的替代产品进入市场，是做大市场很好的方式，但是要结合自己产品的特点来做，这样就能保证做大的市场不落入他人囊中。
第三部分新品上市，打好策略组合拳——观点（1）
观 点
观点1：策略和战术计划的有效性，你能保证吗
任何战争计划在面对敌人时都会土崩瓦解。
——曼·施瓦茨科夫将军
没有人否认策略和战术计划对于一次产品上市活动的重要性（否则，我们咨询公司怎么活呀？）。然而，究竟如何制定这些计划，如何保证这些计划具有可操作性和预见性，确实是计划设计面临的最大难题。
以往的教训表明，很多企业进行营销计划设计时，设计者不是决策者就是文职人员，因此很多计划往往来自于远离一线的“后台”和他们抽象的想象空间，这些计划虽然可能具有无数的闪光点或者有价值的东西，却常常成为漂亮的摆设。由于和市场实际相距甚远，在计划中甚至常常因为低估了竞争态势，而在计划的实施中面临困难或者完全失败。因此，在制定
