语言交际的艺术-一言九鼎的奥秘-第36章
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这则广告的语言是极其新颖和富于激情的。它真诚地称赞中国体育代表团顽
强拼搏，领先一步的精神，既是祝贺，又是祝愿，同时也是潜在地表明自己
企业的这种精神。在赞誉、鼓励中国体育健儿的同时，也宣传了自己，是很
巧妙、很成功的虚说广告语。
4．借语式的虚说广告语
所谓借语，是指借别人的评价，来“客观”地从总体上宣传自己。如：
《百科知识》月刊的广告语：“河北省一位读者来信说：这
个刊物使我失望，本来以为会有许多供人茶余饭后浏览的轻松的
生活知识和科学趣闻，没想到都是些学术文章。。”
这一例广告是借语式。是以贬为褒，“借”读者的所谓“失望”的话来曲折
地褒扬自己的刊物风气正，质量好；轻利润，重学术的格调。
5。总赞式的虚说广告语
这种广告语的特点是不具体赞扬本企业、本产品，而是从总体上赞扬自
己产品所属的行业和类别（产品），让顾客认识、理解、热爱某一事物或某
一产品，进而达到宣传自己、激发顾客购买欲的目的。例如：
（1）喜悦之时，音乐使我们欢乐；
悲哀之时，音乐使我们振奋。
——日本先锋音响的广告语
（2）表是女性的心理学。
——精工女表的广告语
（3）出于好奇心的明亮的目光，在任何人的眼中都很明亮。
——资生堂化妆品的广告语
（以上采自《写作》1989年。。 3期）
以上三则广告，语言都很虚，也没有称赞自己的企业和产品，只从总体上称
赞了音响、女表、化妆品。但有一条很重要，即广告的“落款”（署名）是
很具体的，有了这一条，它虽然看来没有宣传自己，实际还是宣传了自己的
产品、企业。而且显得很“大度”，很“无私”，加之语言优美富于情味，
所以宣传效果也很佳。
赞了音响、女表、化妆品。但有一条很重要，即广告的“落款”（署名）是
很具体的，有了这一条，它虽然看来没有宣传自己，实际还是宣传了自己的
产品、企业。而且显得很“大度”，很“无私”，加之语言优美富于情味，
所以宣传效果也很佳。
修辞是为了适应特定的语言环境，为提高语言的表达效果而采用的一种
最佳表述形式的活动。
广告语言，讲究准确、简明、形象、生动，要适应环境，要提高表达效
果。因此，就特别重视在广告中运用修辞。词语修辞、句式修辞、修辞格几
乎都在广告语中得到广泛的运用。下面仅仅从辞格的角度分别予以介绍。
（一）生动的比喻
比喻，就是打比方，是指用本质不同但又有相似点的另一事物说明或描
绘该事物的修辞方法。其特点和优点是将抽象的事物具体化，深奥的事物浅
显化，陌生的事物熟悉化，在广告语中运用效果极好。如：
1。宾至如归。（旅馆的广告语）
2．如饮甘露，如坐春风。（茶馆的广告语）
3．小小金鱼，游遍大江南北！（金鱼牌洗衣机广告语）
4．本店出售的酸奶有如初恋的滋味。（日本酸奶店的广告
语）
5．伴您健步如飞。（手杖广告语）
6．蓬景花园是您温馨的家园。（厦门轮渡口的广告语）
7．金星，金星，亮晶晶，电视机的一颗明星。（电视机的
广告语）
例
1、2、4、5都是明喻，分别将旅馆、茶馆、酸奶和手杖对顾客的作用和给
顾客的感受，表达得非常形象、具体，接受起来非常亲切和温馨。例
3是借
喻兼拟人。例
6、7是暗喻，都比得贴切，恰到好处。生动的比喻产生了很好
的效果。
（二）新颖的拟人
广告中的拟人是把无生命的产品当作有生命的人来写，同样给人以生
动、真实、亲切的感觉。例如：
1．我理想的伙伴，你送来了凉爽的风，你吹走了辛勤的汗
水，飞转吧，旋风，你永远不知疲倦！（旋风电扇广告）
2．迪斯尼唐老鸭和米老鼠向您贺新年。（武汉中南商业大
楼的广告语）
3．她工作，您休息。（凯歌牌洗衣机广告语）
4．白鸳，白鸳，迈进千家万户。（白鸳牌沙发广告语）
5．小骆驼跨进大上海。（骆驼牌电扇的广告语）
6．骆驼进万家，万家欢乐多。（同上）
例
1把电扇当成消费者的伙伴，形象逼真，生动感人。例
2用人们喜爱的动
物画片中的两个艺术形象来向顾客祝贺新年，显得风趣、可爱。例
3将洗衣
机比拟成洗衣妇，她来工作，让您休息，也很风趣。例
4、5、6都同时运用
了双关，一边说产品名称，一边又把产品当做某种动物，分别用“迈进”、
“跨进”、“进”，表明了为顾客服务的热忱和受顾客欢迎的程度，修辞效
果也很佳。
（三）有力的排比
广告语中常见排比。排比能铺排事理，整齐句式，增强语言的气势与力
度。例如：
（三）有力的排比
广告语中常见排比。排比能铺排事理，整齐句式，增强语言的气势与力
度。例如：
我爱读《风流一代》，因为我有青春的热血在奔流。
我爱读《风流一代》，因为它的封面给我以美的享受。
我爱读《风流一代》，因为它为我打开了人生的窗口。
我推荐《风流一代》，因为她会帮你结识更多的朋友。
——《风流一代》杂志的广告语
2．《故事会》
为您提供美，为您提供乐，
为您提供爱，为您提供趣。
——《故事会》杂志的广告语
3．因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停时不会
滑倒。
因为，它有七层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地
面的撞击。
因为，它有特殊功能的圆形吸盘，可密切配合急停、转身跳
投。
因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚趾
摩擦挤压，维护鞋内脚部温度，穿久不会疲劳。
——台湾爱迪达球鞋的广告语
例
1运用排比句，强调了《风流一代》给读者的教益。例
2运用排比句说明
了《故事会》的宗旨及作用。例
3运用排比句陈述了这种球鞋的特点，个性
鲜明，表达有力。
排比的广告语，能使产品给人留下难忘的印象。
（四）工整的对偶对偶，是汉语中特有的修辞格，可以说是汉民族的土
特产。它讲究平仄，格律，还讲究词性相对，读来琅琅上口，寓意也很丰富。
例如：
1．进店来乌云秀发，
出门去白面书生。
——理发店的广告语
2．酿成春夏秋冬酒，
醉倒东南西北人。
——一家酒厂的广告语
3．鸿雁远去皆因大地春暖，
旅客常来只为小店情深。
——一旅店广告语
4．韩愈送穷刘伶醉酒，
江淹作赋王粲登楼。
——广东潮州市韩江酒楼广告语
5．分分秒秒凝聚钻石价值，
时时刻刻蕴含珠宝魁力。
——钻石表厂征集的广告语
以上各例都是对偶，对仗工整，用词讲究，语言耐人寻味。例，还用了典故
和藏同。韩愈写过《送穷文》，刘伶是竹林七贤中的好酒名士，江淹擅长作
赋，王粲有名作《登楼赋》，这些典故用在此处，非常恰当。上下两联首字
构成了“韩江”，尾字构成“酒楼”，连起来读，正是这家酒楼的字号（酒
楼名称）“韩江酒楼”。这则广告语广为传播，使酒楼大大地提高了知名度。
和藏同。韩愈写过《送穷文》，刘伶是竹林七贤中的好酒名士，江淹擅长作
赋，王粲有名作《登楼赋》，这些典故用在此处，非常恰当。上下两联首字
构成了“韩江”，尾字构成“酒楼”，连起来读，正是这家酒楼的字号（酒
楼名称）“韩江酒楼”。这则广告语广为传播，使酒楼大大地提高了知名度。
对比修辞格的特点是把两个相反或相对的事物放在一起加以比较，突出
特点；或者把一个事物的两个方面、两个阶段加以比较，突出变化，前者叫
横比，后者叫纵比。这种修辞格，在广告语中也常用，并且效果也很好。例
如：
1．家家冰箱都制冷，选购沙松最省电。
——湖北沙松电冰箱厂的广告语
2。皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减。
——上海一家皮鞋厂的广告语
3．重情少图币，薄利多销售。
——家百货商店的广告语
4．不贪一次多获利，只求数年少萧条。
——长沙一家店铺广告语
5．从前每片只刮
10人，如今每片能刮
200人
——美国明丽顿刮脸刀广告语
以上
5例中，前
4例都是横比，或拿自家产品同别家产品相比，如例
1既没
有贬低同类产品，又突出了自家产品的特点。或拿产品质料的长处和价钱低
廉的对比，如例
2。或拿信誉与利润的对比，如例
3、4。后一例则是纵比，
拿产品过去的质量和现在的质量相比，突出革新和进步。
这
5例中，无论横比纵比，都很鲜明，意义突出，能给顾客留下深刻印
象，为销售产品带来机会和方便，必然会获得更多的经济效益。
（六）合理的夸张
夸张是指有意采取“言过其实”的说法，用形象的语言把对象加以夸大
或缩小，是一种效果强烈的修辞格。广告语中的夸张辞格也很常见。例如：
1．一毛不拔。（上海“长命牌”牙刷的广告语）
2．挥血泪贴本大甩卖，抢便宜捷足准先登。（某个体户年
终挂历广告语）
3．100元买一位大师一生的智慧。（美国一本书的广告）
4．本公司的维修人员是当今最清闲的人。（美国一家公司
的广告语）
5．车到山前必有路，有路就有丰田车。
以上数例都是夸大其词的说法。牙刷再好不可能一毛不掉，一本书也容不下
作者的一生智慧，维修人员决不会是最清闲的人，也并非所有的路上都有丰
田车。例
2虽不是夸耀产品，但它是夸大卖主的心情和赔本严重的情形，这
当然也是言过其实的一种夸张。
广告语言要求准确、诚实，为什么又允许夸张，并且夸张的广告语言也
能力顾客所接受，并不使他们反感呢？这里的关键因素有两点：一是产品确
实质量过得硬，大甩卖降价也的确幅度很大，这就是说夸张有事实为基础；
二是夸张要有节制，不能形成无限制的浮夸。比如用“挥泪”甩卖这虽然夸
张了，但还是有可信性的，如果改为“甩卖完了就跳楼”，那就只是胡夸，
顾客就会认为这是骗人，并且感到可笑了。
顾客就会认为这是骗人，并且感到可笑了。
双关是一种使语言有“重旨”（刘勰语）的修辞格。在广告语中，双关
运用得好，不仅能增大语言的信息量，而且还使语言新颖、有趣，增强广告
的可接受性，获得顾客的喜爱。例如：
1．第一流产品，为足下增光。
——“红鸟牌”鞋油广告语
2．唯有牡丹真国色，花开时节动京城。
——北京电视机厂广告语
3．身处炎夏，渴望雪花。
——雪花牌电扇广告语
4．丰华正茂。——丰华圆珠笔广告语
5．1090——要灵就灵。
——上海延中复印机广告语
7．仙鹤给您全家带来吉祥和欢乐！
——仙鹤牌洗衣机广告语
8．清凉世界何处来？待到菊花开！
——菊花牌电风扇广告语
这里的“足下”意义双关，既指皮鞋，又是对顾客的敬称。“牡丹”、“雪
花”、“丰华”、“仙鹤”、“菊花”也都是意义双关，既指产品
