营销管理·菲利普科特勒-第65章

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渠道任务的设计中应反映不同类型中介机构的差异，以及它们在执行任务时的优势和劣势。如使用营销中介机构能使得制造厂商的风险降低，但中介机构的业务代表对每个顾客的销售努力则低于公司销售代表所能达到的水平。两者各有优势，因此要多加斟酌。除此之外，在进行渠道任务的设计时，还需要根据不同产品或服务的特性进行一定的调整，以最大程度地适应渠道目标。　
　　　　　　　确立渠道结构方案　
在确立了渠道任务后，设计者就需要将这些任务合理地分配到不同的营销中介机构中去使其能够最大效用地发挥作用。由于不同的设计有不同的优劣之处，因此我们可以产生若干个渠道结构的可行性方案以供最高层进行选择。　
一个渠道选择方案包括三方面的要素确定：渠道的长度策略，渠道的宽度策略以及商业中介机构的类型。　
1。　　　　　　渠道的长度策略　
渠道的长度策略也即是指渠道的级数的数目是多少。一般而言，渠道的级数至少有零级，也就是我们所说的直接销售。最多可以达到五级甚至五级以上。这些，我们都已经在前文中对大家作了详细的介绍，在此就不再重复了。　
一般而言，渠道选择会产生2～3种方案，这些方案也受到诸如制造商的活动、市场的性质和规模、中间商的选择和其他因素的限制。有时，对于所有的制造商而言，渠道结构中的级数的选择是一致的，但在某些短时期内会呈现一定的灵活性。　
2。　　　　　　渠道的宽度策略　
渠道的设计者除了要对渠道的总的级数的数目作出决定，还必须对每个渠道级上使用多少个中间商作出决定，这就是渠道的宽度策略。根据我们在前文给大家介绍的，渠道的设计者有3种基本的策略可供选择：广泛分销、独家分销和选择性分销。　
制造商们在不断地诱导着从独家分销或选择性分销走向更密集的广泛性分销，以增加他们的市场覆盖面和销量。　
3。　　　　　　中介机构的类型　
第三个需要渠道设计者加以考虑的是如何对渠道内的中间机构进行具体的选择。公司应该弄清楚能够承担其渠道工作的中介机构的类型。比如，生产测试设备的公司可以在公司直接推销、制造代理商和工业分销商中间选择它的渠道。　
公司也可以寻找更新的营销渠道。如TIMEX在推出其新式的手表时，就放弃了传统的珠宝店这样一个渠道，而采用了大众化商店这一个行业的新渠道，结果取得了意想不到的效果。究其原因，主要是由于在进入新渠道时，公司遭遇的竞争程度不是很激烈。　
确立影响渠道结构的因素　
进行渠道的设计工作，就不能不对影响渠道结构的因素进行分析。影响渠道结构的因素很多，我们在此只讨论一些比较基本的影响因素：市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、环境因素和行为因素。　
1。　　　　　　市场因素　　　　　
市场因素在渠道策略中起着举足轻重的作用。其对渠道的影响主要通过以下三个方面来实现：　
（1）市场规模：也就是市场的潜在顾客数目。市场规模直接决定着渠道的长短和宽度。一般而言，规模越大，渠道的长度和宽度会相对更大一些。　
（2）市场在地理上的分散程度：市场在地理上的分散程度是由每单位区域面积上的销售量决定的。市场的地理分散程度越高，渠道的控制越难，费用也相应较高。　
（3）市场的主要购买方式：市场上的消费者习惯于哪种购买方式对于渠道的结构也十分重要的。比如说，中国的顾客就习惯于在商店里购买商品。如果，制造商采用直接上门推销的方法就可能事倍而功半。　
2。　　　　　　产品因素　
产品因素是另一个在评价渠道结构中十分重要的因素，下面是一些主要的产品因素：　
（1）产品的价值和重量：笨重的，价值高的商品往往意味着高的装运成本和高的重置成本，因此一般而言高价值，笨重的商品往往采用较短的渠道结构。　
（2）产品的耐腐性：产品是否会迅速的腐烂是一个在实体运输和储存中非常关键的问题。如果产品十分容易腐烂，那么渠道的长度就不易太长，而应该采用短而迅速的渠道结构。鲜活产品的渠道一般都较短就是这个道理。　
（3）产品标准化程度：一般而言渠道的长度与宽度是与产品的标准化程度成正比的。产品的标准化程度越高，渠道的长度也越长，宽度也越大。　
（4）单位产品的价值：如果是低单位价值的产品（如方便面、零食等），它往往会通过中间商来进行销售，以让中间商承担部分的销售成本。另一方面，只有通过大量的中间商，方便食品才有可能最大程度地覆盖整个市场。　
（5）产品的技术特性：一个高技术的产品往往会采用公司的销售员向目标顾客直接销售的方法。因为中间商可能对产品的各项性能不是很了解，有可能对顾客产生误导，为以后埋下隐患。　
（6）产品的创新程度：许多新产品进入市场都需要进行广泛而深入的宣传促销活动，而且需要公司随时掌握市场的变化情况。因此，在实际销售工作中，短渠道被视为是产品进入市场时期最好的渠道结构。　
3。　　　　　　公司因素　
在前文中我们讲过，渠道的设置需要与公司的整体情况相一致。因此，在渠道的设计中，我们也必须将公司的因素考虑在内。最主要的影响渠道结构的往往是以下这些因素：　
（1）公司的规模：不同渠道结构的选择范围受到公司本身规模大小的限制。这是由于小的公司往往难以获得理想的中间商的支持，而大的公司则不必担心没有中间商加入他们的渠道。　
（2）公司的基本目标和政策：公司的政策和目标在很大程度上决定了公司在渠道结构策略中所采取的政策和态度。如果公司追求的是严格控制，那么公司就会要求减少中间商的数目，以加强自身的权力集中程度。　
（3）管理的专业水平：有一些公司缺乏必要的进行渠道活动的能力，在这种情况下，寻找一个能够提供良好服务和配合的中间商就显得十分重要。尤其是在进行国际市场的贸易时，由于面临的可能是一个完全不同的市场体系，因此，寻求一个良好的中间商就显得格外重要。假以时日，当管理者已经获得了足够的管理经验时，可以再进行对渠道的改进工作。　
4。　　　　　　中间商的因素　
作为渠道中的主要成员，中间商自然对渠道的结构产生举足轻重的影响。与渠道结构有关的中间商的影响因素包括：　
（1）中间商的能力：中间商的能力在很大程度上影响着渠道策略。如果中间商的能力不能令公司感到放心，那么公司有可能宁可增加成本进行直接销售，而不愿采用中间商来进行销售。　
（2）利用中间商的成本：如果公司认为中间商进行销售或向公司提供的服务小于公司的付出，那么公司对渠道的选择就有可能偏向于减少中间商的数目。毕竟公司采用渠道的目的是降低自己的成本与不便。　
（3）中间商的服务：公司总是希望能用最为“合理”的价格获得最多的来自于中间商的服务。但评价中间商服务的优劣往往是从公司的直观感觉出发的，带有较强的主观性，所以在渠道结构的设计中这是一个需要谨慎对待的问题。　
5。　　　　　　环境因素和行为因素　
渠道的活动属于组织的运作，这就不可避免的受到经济、社会文化、法律、竞争、技术等环境因素的冲击。这些因素中，有的是直接对渠道的结构造成影响，有的则通过对市场、对顾客产生影响而反映到渠道结构上。比如计算机网络的发展使得企业可以通过网络直接与异地顾客交易，然后通过当地的中介商送货上门，减少了在各个地区设立门市网点的成本。对顾客而言，通过网络直接与制造商交易也能够获得较低的购买成本。这种电子商务的发展必然将对营销渠道的任务，性质产生重大影响。　
近来，由于公司开始注重对市场长远利益的关注，而不是仅仅满足于对短期效益的追求，因此，渠道的控制和渠道的适应性这两项已逐渐成为渠道设计者们考虑的重要因素。　
选择“最佳”的渠道结构　
从理论上讲，我们可以在所有的备选方案中找出最优化的方案，得到最好的效果。即要求用最少的成本来确定各渠道任务在中间商之间的分配是最有效的。但在实际上，寻求最优的方案是不可能的。因为这意味着设计者将考虑所有的可能因素，列示出所有的可能方案，这样成本就太高了。因此，我们在此所说的最佳方案实际是指在已经列示出的方案中的最好的选择。它将对渠道的任务作出相对比较合理的分配。　
评估方案的方法有许多，诸如：财务信息分析法、储运成本法、管理科学方法和加权计分法等。在此，我们只介绍加权计分法。　
加权计分法是由菲利浦。科特勒首先提出的。这种方法强调在方案筛选过程中的定量化分析。该方法包括以下四个步骤：　
评价标准　
及其细则　 权数　
（W）　 计　　　　　　　　（s）　　　　　　　　　分　 加权计分　
（w*s）　
0　 1　 2　 3　 4　
1、　　　　　　　　　　销售业绩：　
a销售总额　
b销售增长率　
c　　xxxxxx　
d　　xxxxxx　 0。20　
0。15　
0。10　
0。05　 /　 /　 /　 /　 0。6　
0。3　
0。4　
0。05　
小计：1。35　
2、　　　　　　　　　　存货状况：　
a　　　xxxxxx　
b　　　xxxxxx　 Xx　
Xx　 Xx　
xx　
小计：　xx　
3、　xxxxxx　 小计：xx　
=　1　 合计：xxx　
表13…1　　　加权计分法　
（1）对策略的影响因素加以明确列示；在第一步中，我们应该尽可能将所有我们认为对营销渠道策略产生影响的因素分类加以列示。具体的各种可能影响因素我们在前面已有论述，在此不再重复。　
（2）对每一个影响因素都根据它们的相对重要性尽可能精确地给与一定的权数；每个企业都有自己的特点，每个企业的策略者都应该根据企业的特点对所有的影响因素作一个评价。根据其影响程度的大小，给每一项影响因素一个权数，所有的权数累计应为1。权数越大说明对企业越重要。　
（3）对每一个可能方案的每一项影响因素都进行评分；下一步是对每一项因素打分，分数越高表明企业在该方面作得越好或者该项因素对企业越有利。　
（4）对所有方案进行加权分的计算，得到最终的评分。对评分进行加权计算是为了更为精确的反映各项影响因素对企业的影响程度。比如说，企业的品牌知名度很高，可以打到4分，销售增长率一项只能打到2分，但品牌知名度的权数很小只有0。02，那么其加权分只有0。08分，而销售增长率的权数却有0。15，其加权分有0。30分。在这种情况下，我们发现销售增长率的因素对企业策略的实际影响更大。　
（5）得到最后的分数后，从中选出分数最高者，既可以认为该方案是在考虑了已列示的因素后得到的最佳方案。　
第四节　　　营销渠道的控制与评估　
公司在确定了方案，选择了渠道成员后，营销渠道就建立起来了。但这并不意味着公司的工作就结束了。营销渠道必须作为企业的一项宝贵资源而加以长期地，有效地管理。这就意味着企业必须对渠道的每个成员管理工作，进行必要的激励和评价。此外，随着时间的变