营销管理·菲利普科特勒-第42章
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（2）迂回进攻。如果竞争对手的实力较强，正面的防御阵线非常严密，市场挑战者企业可以采用迂回进攻的策略。比如选择竞争对手忽视的细分市场进攻，或者选择竞争对手产品销售薄弱地区、服务较差的地区进攻。这是集中自己的优势力量攻击对手弱点的策略，成功的可能性更大。
（3）游击进攻。如果挑战者企业暂时规模较小，力量较弱的话，可以采用游击进攻的策略，根据自己的力量针对竞争对手的不同侧面，进行小规模的、时断时续的攻势。比如进行有选择、有限度的降价、采用突然的强度促销措施、与中间商联合行动等，达到干扰对手的士气，争取消费者的目标。这是以小型的，间断性的攻击手段，逐渐削弱对手的实力，以占据长久立足点的策略。
（三）市场追随者竞争策略
优胜劣汰的竞争法则是无情的，在市场竞争中，持续的正面竞争往往会造成两败俱伤，因此许多企业会避免与市场领导者企业正面发生冲突。同时，对于相当一部分中小企业而言，在产品创新上所需的大量人力、财力、物力以及相应的市场风险，它们无力承担。因此在实际营销活动中，许多企业采用追随策略，从事产品仿造或改良，在投资少、风险小的基础上，获取较高的利润，并保持企业相对有利的竞争地位。
一般而言，市场追随者企业有三种可供选择的跟随策略：
1、紧密追随。市场追随者企业在进行营销活动的所有市场范围内，都尽可能仿效市场领导者企业，以借助先行者的优势打开市场，并跟着获得一定的份额。但是要注意，所谓的紧密追随并不等于直接侵犯市场领导者企业，那样的话会遭到被追随者凶狠的报复。
2、保持距离追随。市场追随者企业在营销策略的主要方面紧跟市场领导者企业。比如选择同样的目标市场、提供类似的产品、紧随其价格水平、模仿其分销渠道等。在企业营销策略的其他方面则发展自己的特色，争取和领导者企业保持一定的差异。
3、有选择追随。市场追随者企业根据自身的具体条件，部分地仿效市场领导者企业，择优追随。同时在其他方面自行其是，坚持独创。比如主动地细分和集中市场、有效地研究和开发等，尽量在别的企业想不到或者做不到的地方去争取一席之地。
（四）市场弥缺者策略
处于市场弥缺者地位的企业，其目的在于利用自身特长寻找市场中的空隙并努力去满足之。在现实营销活动中，这类企业可以在市场、消费者、产品、渠道等各个方面实现自己的目标，比如为一些特殊的消费者群体服务。市场弥缺者企业的竞争策略关键在于专业化、精细化营销，由于营销目标和营销力量的相对集中，所实现的产品高度差别化，会使企业具有其他人无法轻易仿效的特殊竞争力量。当然弥缺者企业实施专营化竞争策略并非易事，必须注意两个问题：
1、识别“弥缺基点”。
所谓的弥缺基点就是市场空隙，一个好的弥缺基点应该具备以下特征：
（1）所发现的弥缺基点，对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾的。
（2）所发现的弥缺基点，有足够的购买潜量，企业如果进行开发后，是有利可图的。
（3）企业具备弥补该市场空隙的营销能力，并且能够与竞争者抗衡。
2、坚持弥缺观念
市场弥缺者企业一般是指精心服务于市场某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度收益的企业。这种在大企业夹缝中求生存和发展的策略，是坚持弥缺观念，以连续不断创造新的弥缺市场为基础，而不是只追求一个弥缺基点。
（1）创造弥缺市场。弥缺观念指导企业积极适应特定的市场环境和市场需要，努力开发专业化程度很高的新产品，从而创造无数的弥缺市场。
（2）扩大弥缺市场。弥缺观念指导企业在开发出专业化程度很高的新产品以后，还要进一步提高产品组合的深度，创造更多需要这种专业化产品的市场需求者，以扩大市场占有率。
（3）保护弥缺市场。弥缺观念指导企业关注竞争者的动向，及时采取相应的策略，提高市场忠诚度，全力维护自己在特定市场的领先地位。
第四节 基准营销
基准营销是在八十年代后期发展起来的一种新型的营销管理方法，基准化的过程能为企业的行为提供一系列量化评价的客观标准。如今，基准化正在被世界上越来越多的企业所采用，它在帮助企业确定管理和营销基准的实践中取得了显著的效果。许多西方大企业通过基准化追求“更好”，从而确立和保持着相对更长久的竞争优势。
基准化的概念
基准化（Bench marketing）是一种连续起作用的自我完善的管理过程。它对企业内部的行动、职能、经营等各方面进行全面的分析研究，并把本企业的情况与优秀企业的情况做比较分析，从而确定出一套管理和营销的基准，并以此来指导企业的发展。
在变幻莫测的市场中，没有一家企业是万能的。面对着复杂的目标公众，企业只有持续不断地去寻求更好的方法充实和发展自己，才有条件和能力去不断满足他们的需求。基准化正是这样一种新的营销管理方法，“知已知彼，百战不殆”的法则是它的基础。基准化首先着眼于对企业内部的行为进行分析，进而了解企业营销操作的全部过程，然后通过对企业外部环境的评估，找出最优的、可行的已经被实践所验证了的营销管理经验作为企业的学习参照点，并以此就企业的营销行为提出一系列量化评价的客观标准指导企业的发展。
基准化是一种发现过程和一种学习经历，它可以在企业的任何层面中进行。“三人之行，必有我师”，各行各业中都会有杰出的领先者存在。别人的经验，可以帮助企业越过本来可能会误入的歧途。基准化监督企业实事求是地评估自己，帮助企业确定完善的衡量标准。基准化的最终目标十分明确——即通过追求“更好”，帮助企业在竞争中长期取胜。企业就是在连续的自我完善过程中，不断地寻求优秀榜样，然后设法学习、调整适应，甚至可能在自己的不懈努力下超越原来的学习对象，实现竞争优势。
基准化的过程
基准化是根据最优实践不断比较衡量的一个连续过程，它强调根据行业营销实践的各种标准来经常检验企业的营销行为。它基本上是一个制定目标的过程，这种过程能帮助企业不断发现最优秀的营销经验，并且及时地将其纳入自己的营销实践中，从而建立和保持企业最强的竞争能力。
基准化的全过程包括五个阶段，从计划阶段开始，经过分析阶段、综合阶段、行动阶段，然后到达成熟阶段。（见图8…4）
计 划 阶 段
1、发展行动计划
2、实施计划并监督全过程
3、重新校订基准
1、评估现实差距
2、规划未来标准
1、研究基准化可行性
2、建立职能目标
1、取得领先地位
2、把实践充分综合进过程
1、确定基准内容
2、找出基准对象
3、搜集资料
分 析 阶 段
综 合 阶 段
行 动 阶 段
成 熟 阶 段
图8…4 基准化过程图
（一）基准化计划阶段
确定企业要基准的内容、找出基准对象、设定资料的搜集方法等是开展基准化过程的第一步骤。
1、确定基准内容。一般而言，任何企业都会为社会提供某种或几种产品（服务）。企业中的各个部门为实现企业的营销目标，必须分担着不同的职能。正是由于企业各部门员工在本职岗位上的通力合作，才能圆满地完成每个具体的企业行为。因此，企业要想在竞争中取胜，首先必须了解自己，知道自己应该向先进者学习什么。
企业要十分清楚地了解自身的现状与特征，了解自身营销操作过程中各个环节、各个部门、各个阶段的价值创造情况。只有这样，才能从中发现问题，并以此与优秀企业进行明确有效的比较，才有可能就持续发展等问题做出进一步的分析与判断。
基准化可以在任何时候，针对企业的任何层面进行。通常可以有以下几种具体的基准内容：
（1）质量计划；
（2）降低成本费用支出；
（3）改进营销操作手段；
（4）改善营销管理；
（4）建设生存发展战略；
（5）寻求新的营销机会等。
2、找出基准对象。基准化是企业向高手学习，并经常依据最优秀的营销管理实践经验来比较、衡量自身营销状况的过程，所以找准基准对象是使基准化卓有成效的关键。面对市场竞争，没有一个企业是万能的。对企业而言，竞争对手、原料供应者、甚至企业内部比较努力的次级部门等都会存在着值得学习的对象。而且基准化对象并不一定局限于同一行业内，具有最佳营销经验的基准对象可以是广义的。
当然，确定基准对象必须保证其与企业间某种程度的可比性。如产品特点、企业具体营销操作功能、客户满意程度等方面的衡量应该是可以比较的。
3、如何搜集资料。开展基准化调查研究没有固定的方式，与一般的营销信息搜集途径类似，具体方法可以参考本书第四章中的相关内容。
一般而言，对基准化资料搜集要强调两点：
（1）由于基准化本身就是为了寻找最佳的营销实践经验，因此企业在确定对什么进行基准和找准了对象以后，开展针对性、系统性资料搜集要成为企业的一种常规管理行为。这样才能保证企业从全面的、多源的、综合的信息源中获得相对精确、有用的资料。
（2）基准化是通过调整论证那些能够使企业目标达到行业最优实践的过程，因此在资料搜集过程中必须注意保证最终产生基准化的量化指标，这样可以从中发现企业的差距与确定企业的奋斗目标。
（二）基准化分析阶段
基准化资料搜集以后，企业要从指导行为最优化的角度对信息进行分析与评价。这种分析，主要为寻求企业各部门重新组合的方式或重新设定营销操作流程的标准，从而采取将企业活动纳入优秀的基准化实践中去。
1、评估现实差距。基准化是一种比较性分析，通过企业现状与先进经验的比较分析，能为企业全面提供两者之间的差距所在，企业的优势、劣势将一览无余。这种差距可能存在于企业理想目标与现实行为中，也可能存在于企业与对手或者与其他优秀企业之间。这种差距是企业实施基准化计划所弥补的内容，所以当企业运用基准化开始着手研究一个特定的工作内容时，必须进行全面的、实事求是的营销操作状况评估。
2、规划未来标准。作为基准对象的营销实践比本企业更好吗？为什么它们的运作状况会更好？好到何种程度？现在或预期以后采用何种最优的营销实践经验？如何将基准对象的实践经验更好地与本企业的具体情况相结合并贯彻实施？这些问题的回答是企业规划基准标准的量度基础，通过分析，针对本企业的实际状况是处于中等偏上水平方面、是与基准对象水平持平的方面；是在标准水平以下令人担忧的方面等不同情况
