定位-杰克·特劳特-第24章

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使“奶味精豆”深人孩子心目的唯一办法是，设法给棒状糖果类别重新定位。　
　　　　　换句话说，就是设法将其品牌定位成胜过棒状糖的产品，使竞争对手花掉的数百万广告费　过来为“奶　
味糖豆”作宣传。（光是往人们信息过于拥挤的头脑里塞进一个新名字是不会有什　么收效的。）　
　　　　　幸好，在棒状糖竞争中有一个可以利用的明显弱点。你如果注意到现在的“好食牌”棒状糖的大小、　
形状和价格，就会　发现这个明显的弱点。　
　　　　　棒状糖吃不了多久。一个孩子在2。3　秒内就能吃掉一根售价　30　美分的“好食”糖。　
　　　　　爱吃糖的美国孩子内心有一种普遍的不满情绪。棒状糖果　长度减一分，这种不满情绪就会增一分：　
　　　　　　“我好不容易挣来的零花钱买不了几块这种糖。”　
　　　　　“不是我吃得比以前快了，就是糖比以前短了。”　
　　　　　　“现在一块糖眨眼功夫就吃完了！”　
　　　　　这正是棒状糖竞争对手的软如巧克力的下腹。　
　　　　　　　“奶味糖豆”就不同了。它是用盒子而不是用纸袋包装的，　能让孩子吃到15　颗包着巧克力、不能　
一下子吃完的焦糖。　
　　　　　与棒状糖相比，一盒“奶味糖豆”能吃很长时间。（你如果想把一盒糖豆全都塞进嘴里，就只能紧避　
双唇，否则就会掉出　来。）这就是它在电影院里如此受欢迎的原因。　
　　　　　那么，“奶味糖豆”的新定位是什么？　

…　Page　83…

抗吃的糖果　

　　　　　　你不　道？在美国，它是比棒状糖更抗吃的糖果。　
　　　　　　如果这对你是个显而易见的回　，它对过去做“奶味糖豆”广告的人却不是这样。在前后做了大约　
15　年的“奶味糖豆”电视广告里，一直没有提到过　‘抗吃”这个概念。　
　　　　　诸位不妨在脑子里过一下一则30　秒　的电视广告，看看“抗吃”这个概念是如何被美化成为10　岁孩　
子而着想的。　
　　　　　　　　l、从前有一个孩子，他有一张大嘴。（画面上是一个孩子站在一张大嘴旁。）　
　　　　　2、他喜欢吃棒状糖。（孩子把棒状糖一块接一块地扔进那张大嘴里。）　
　　　　　　3、可是，那些糖不抗吃。（孩子手里的糖没了，大嘴非常生气。）　
　　　　　4、后来，他发现了包着巧克力的焦糖“奶味糖豆”。（孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴。）　
　　　　　　5、大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃。（孩子把“奶味糖豆”一个接一个地滚到大嘴的舌头上。）　
　　　　　　6、（接着，孩子与大嘴齐声唱起歌来，那是广告的主题歌。）即使棒状糖已成往事，你还能吃到你的　
　“奶味糖豆”。　
　　　　　　7、往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧。（孩子和大嘴都笑了起来。）　

这管用吗？　

　　　　　　这　电视广告宣传不但扭转了销量下降的趋势；而且在以后的几个月里，比阿特丽斯食品公司销售的　
　“奶味糖豆”超过了以往任何时候。　
　　　　　　如果能从“奶味糖豆”的案例中学到什么的话，那就是：定位问题的解决方法一　是从预期客户的头　
脑里而不是产品中找到的。　

…　Page　84…

17　服务定位安例：邮递电报　

　　　　　产品（如“奶味糖豆”）定位与服务定位（如西部联盟公司　〔Western　Union　〕的邮递电报〔Mailgram〕　
之间有什么区别？　
　　　　　区别不大，从战略角度来看尤其如此。大多数区别都是技术性的。　

图象与文字　

　　　　　在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即图象要素。在一则服务广告里，占主导地位的　
要素通常是词语，即文字要素。（因此，你如果看到一则广告上有一幅巨大的汽车画面．就会断定它宣传的　
是汽车，而不是租车服务。）　
　　　　　在宣传“奶味糖豆”之类的产品时，首选媒体是电视，因为它是一种以画面为主的载体。　
　　　　　Dboggte　的是邮递电报之类的服务，首选媒体是电台，因为它是以文字为主的载体。　
　　　　　　自然，这些原则有许多例外的情况。如果人人都　道某产品是什么模样，那就没有必要用平面印刷、　
电视或其他形式的视觉媒体了。　
　　　　　　　之，如果一项服务能有效地立意于视觉符号（例如，赫茨租车公司用的辛普森　〔O。J。Simpson，美国　
著名棒球运动员译注］的形象），视觉媒体往往能够达到宣传效果。　
　　　　　尽管有这些例外，令人吃惊的是，上述有关文字／图象的一　原则往往被人丢在脑后。在一　为邮递　
电报做的测试里，报纸、杂志、广播和电视四大媒体中最有效的是广播。但是，邮递电报案例是战略，不　
是媒体。在讨论战略之前，先看一下它的运作原理也许不无裨益。　

电子邮件　

　　　　　邮递电报是美国最早的电子邮件，它是由西部联盟公司与，美国邮电局共同开发、于1970　年在有限　
的范围内试行推出的业务。　
　　　　　你若想发一份邮递电报，可以给西部联盟打电话，由它通过电子设备将信息传递到收报人附近的邮局。　
邮递电报在发出当天的下一个工作日就能送到。　
　　　　　为了搞明白这项服务在技术上有多先进，诸位不妨看看一封普通的邮递电报从纽约传到美国西海岸的　
全过程。　
　　　　　有趣，这种情况就越有可能发生。负责推出某产品的营销人员一心只顾提供相关服务，却全然忘记了　
顾客。其实，按照传统　的做法，可以把邮递电报说成是一种“新型自动化计算机电子通讯服务”之类的东　
西。（西部联盟仅在计算机程序编写上就花了好几百万美元，更不用说在地面站、卫星等设备上花费的巨大　
开支了。）　
低价位电报　
　　　　　不管你投入了多少钱、不管你提供的服务多么有意思，若想使之打人预期客户的头脑，你必须把它同　
已有的东西联系起来，不能对其完全置之不理。　
　　　　　那么，预期客户头脑里已有的是什么呢？当然是电报。　
　　　　　你无论在什么时候提到“西部联盟’这个词组，普通人的脑子里会出现世界历史上那张最出名的黄色　
信纸。而邮递电报这个品牌里的“报”字只会增　这个认识。　
　　　　　那么，这种新式电报和老式电报之间有什么区别呢？　
　　　　　主要的区别是价格。两种电报用的是同一种格式，都要求立即发出。但是，黄色的老式电报的价格是　

…　Page　85…

新的蓝白两色的邮递电报的三倍。　
　　　　　　所以，最初为邮递电报设想的定位主题很简　：“邮递电报：少花钱也能发电报。（Mailgram：Impact　of　
a　Telegram　at　a　fraction　of　the　cost）”　
　　　　　　就在这时，有人说：“别忙。为什么要把邮递电报参照老式　电报来定位，它不也是西部联盟的业务　
吗？干吗要抢自己的饭　碗。再者说了，老式电报的业务量正在下降。干吗把邮递电报　这样的新式现代　
化服务同一个风光不再的旧业务作比较？老式　电报还在起着重要的作用，但它不是个朝阳业务了。”　
　　　　　　这番道理无懈可击。但实际情况往往是，道理未必就是应付人类头脑的最佳战略。再说这话既然那　
么有道理，正说明应该对上述主题所表达的概念重新加以考虑。既然手里还有一个同样可取的定位战略，　
你尤其应该这样做。　

快速信件　

　　　　　　其实，名字本身就是第二个定位方法。我们可以把邮递电报同美国邮政挂上　。　
　　　　　　然后，假如西部联盟想使邮递电报夺走另外一项服务的业务，通过以下数字就能表明，参照普通的邮　
政业务给这项新型服务进行定位，结果要好得多。　
　　　　　　在最近一年里，有580　亿封一类邮件被投进了美国6900　万　个信箱里，相当于每　每年收到了840　
个一类邮件。　
　　　　　　老式电报只占其中非常小的一部分。　
　　　　　　于是推出了第二个主题“邮递电报：传递重要信息的新型　快速服务。”　
　　　　　　哪种方法更好？尽管它有一些负面因素，定位理论却认为，“低价位电报”有着比“快速信件”更好　
的发展方向。但是，由于邮递电报可能对西部联盟的未来太重要了，不能只凭主观判断来做出决策。于是，　
对这两项宣传活动都运用了计算机数据跟踪其试销的结果。　

低价位与高速度　

　　　　　　由于市场测试本身规模庞大，像皮奥里亚这类的微型市场就根本不考虑在内了。邮递电报的六个试营　
业城市是波士顿、芝加哥、休斯顿、洛杉矾、费城和旧金山，全是重要的大型通信中心。　
　　　　　　谁占了上风？实际上，两项宣传活动都很有效。以下是在这　为期13　周的项目里，邮递电报在受试　
市场里使用数量上升的情况：　
　　　　　　宣传快速信件的城市上升了75％　
　　　　　　宣传低价位电报的城市。。。。。。。。。。。。。。。。。上升了100％　
　　　　　　光凭这些数字就足以证明，“低价位电报”占据了优势地位。但是，真正起决定作用的是受试城市对　
该产品的认识程度，这个程度在项目开展之前和之后都作了测定。　
　　　　　　下面的数字表明，在印刷品和广播广告出现之前，有多少人能够正确地描述邮递电报是什么。　
　　　　　　宣传快速信件的城市27　％　
　　　　　　宣传低价位电报的城市。。。。。。。。。。。。。。。　23　％　
　　　　　从统计学的角度上看，彼此差别不大，表明这些城市的基本情况相当。换句话说，该市场中大约有四　
分之一的人早就了解邮递电报。　
　　　　　　可是，打过这轮广告之后，两组城市之间出现了很　的差别。下面是13　周之后，人们对邮递电报的认　
识程度。　
　　　　　　宣传快速信件的城市25　％　
　　　　　　宣传低价位电报的城市。。。。。。。。。。。。。。。。。47％　
　　　　　　尽管这也许看上去不可思议，在宣传快递信件的城市里，对邮递电报的认识程度实际上　而下降了。　
从27　％降到了25　％（其实，这在统计学上意义并不大。）　

…　Page　86…

　　　　　那么，在宣传快速信件的城市里，增加的业务量来自何　？显然来自那些了解邮递电报并且在广告的　
提醒下使用这项服务的人。　
　　　　　在宣传低价位电报的城市里，情况完全两样。人们对邮递电报的认识程度提高了一倍多，从23％上　
升到了47　％。　
　　　　　这不仅仅是个大跃进，这些数据还表明，在宣传低价位电报的城市里。邮递电报业务量的增长有可能　
持续一个更长的时期。远远不止13　个星期。　
　　　　　对于老式电报本身还有一个备注。在邮递电报试运行期间，西部联盟还在广告推出之前、其间和之后　
对受试城市的老式电报业务量进行了检测。他们发现，该业务量相当稳定。现在，该公司觉得，在广告上　
把邮递电报说成是一种低价位电报，不仅没有影响老式电报的业务量，　而使之有所提高。　
　　　　　那么，自从广告战略问题得到解决以来，邮递电报又怎么样了呢？大获成功。邮递电报成了西部联盟　
公司盈利最大的服务项目之一。　
　　　　　营业收人逐年大增。八年期间，邮递电报的营业收入从每年300　万美元增加到8000　万美元。　
　　　　　但是，有一样没有变。那就是这项服务背后的定位概念。关于邮递电报的每一则广告，无论是报刊、　
电视还是电台广告都围绕着这样一