定位-杰克·特劳特-第19章

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有害。）　
　　　　　自然，“万宝路”和“云丝顿（Winston）”这两个领先品牌早就延伸出了轻型、100　毫米和清凉型品种。　
所以，根据产品延伸理论，你觉得这两个品牌会不会步蓓尔美尔的后尘？不过在瞎子国里，独眼龙就成了　
国王。　
　　　　　能向领先品牌叫阵的还剩下哪几　了？几乎所有的主要品牌都已经把产品延伸得不能再延伸了。　
　　　　也许我们现在需要的是为烟草公司和烟民双方写这样一个标签：“警告：全体市场营销人员认为，产品　
延伸有害您的利润。”　

…　Page　65…

玉米油落魄记　

　　　　另一个坐失良机的案例发生在麦演淋领域。　
　　　　弗莱谢曼（Fleischermann　s）是玉米油制作的麦摄淋里的领先品牌，销量也最大。　
　　　　但是，第一个玉米油麦淇淋品牌是马佐拉（Mazola）入这是逻辑把你引人歧路的一个典型例子。　
　　　　　　“马佐拉”原先是液体玉米油领导品牌的名字。除了玉米油　
　　　　麦改淋之外，还有比“马佐拉”玉米油麦琪淋更合乎逻辑的选择吗？有了马佐拉牌玉米油，便会有马　
佐拉牌玉米油麦摄淋。其他的都己成为历史。　
　　　　如今，“弗莱谢曼”才是第一品牌。　
　　　　奇怪的是，严格地从技术上说，“弗莱谢曼”是一个延伸产品的名字。还记得弗莱谢曼牌酵母吗？令弗　
莱谢曼公司感到幸运的是，几乎无人记得这一点，因为现在很少有人自己烤面包了。　
　　　　后来又有了弗莱谢曼牌杜松子酒、伏特加和威士忌，都是同一　公司生产的。造成混淆的因素降到了　
最低点；因为在人们的头脑里，酒和麦琪淋相去甚远。（谁会真的相信卡迪拉克牌狗食是通用汽车公司生产　
的？）　

咖啡杯的恶作剧　

　　　　还有一个坐失良机的例子发生在冷冻干燥咖啡领域。如今，“行　首选　（Taster　s　　　　Choice）”是此类咖　
啡中销量最大的领导品牌。　
　　　　可是，第一个冷冻干燥咖啡叫什么？马克西姆　（Maxim）；　　那么，“马克西姆”为什么没有成为第一品　
牌？这是个阴谋与勇8　　　　气的故事，也许值得在这里详细地说一说。　
　　　　过去，通用食品公司（General　　Foods）以“麦氏（Maxwell　　House）”这个品牌占据着咖啡市场，它的　
市场份额最大，赚的钱也最多。后来，它发明了一种新的加工方祛，叫做“快速冷冻干燥祛”。　
　　　　从表面上看，这一方法似乎能帮助通用食品公司增大它在咖啡市场上的份额。　
　　　　事实又如何？　
　　　　通用食品公司首先走出的这一步对竞争是件好事。由于用了“马克西姆”这个从“麦氏”延伸出来的　
名字，公司立刻变得不堪一击。（马克西姆就是马克斯韦尔，明白吗？可大多数人都搞不明白。）“马克西姆”　
是个毫无意义的词，没有任何好的含义。　
　　　　雀巢公司（Nastle）用“行　首选”这个名字发起了　攻。这个战略性的名称选得十分高明，就连雀巢　
公司选择的时机也几乎无可挑剔。没等对手的“马克西姆”这个名字进人咖啡购买者的头脑，雀巢就及早　
地杀将进来。　
　　　　　“行　首选”这个名字还使有助于雀巢向焙烤磨碎的咖啡发起进攻。它在广告里说：“味道和焙烤磨碎　
的咖啡一样。”结果如何？你肯定　道。　
　　　　　“行　首选”是这场咖啡杯恶作剧里的大赢家。尽管是通用食品公司发明了冷冻干燥咖啡，并且首先　
上市销售，“行　首选”的销量与“马克西姆”的销量却是二比一。　

变化不定的手指事件　

　　　　　还有一个坐失良机的案例发生在护手液领域，即所谓的“变化不定的手指事件”。事情是从该市场上　
份额量大的头号品牌“杰根斯　（Jergens）”开始的。　
　　　　　最初，该公司推出了“杰根斯特干燥护手液（Jergens　Extra　Dry）”，当时别的同类产品都是液状的，只　
有它是乳膏。这种产品确实是一项重大发明，却被相似的名称给埋没了，因为预期客户看不出其中的区别。　
　　　　　但是竞争对手却看出来了。　

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　　　　　切斯布夫…旁氏公司（Chesebrough…Pond　s）推出了“呵护（Intensive　　Care　）”。这时，这种新型乳状护　
手液头一回有了名字，在消费者头脑里明确地定了位，并且流行开来。　
　　　　　杰根斯公司认识到眼前发生的事情后，自然进行了　击，推出了一个品牌，叫做“体贴（Direct　Aid）”。　
　　　　　但是，它也和其他坐失良机的企业一样，行动太晚、力度太小，因为营销的胜利成果已经落入“呵护”　
手中，如今，“呵护”成了第一品牌、销量比“杰根斯”、“杰根斯特干燥护手液”和“体贴”三种产品的总　
和还多。　
　　　　　可是，它的名称“凡士林呵护”不也是一个产品延伸名称吗？　
　　　　　没错，可是消费者称该产品为“呵护”，而不是“凡士林”，凡士林是一种石油冻，而“呵护”则是一　
种护手液。　

低糖可乐之战　

　　　　　人们很少有机会看到像“低糖百事”和Tab　这两种采取截然不同战略的产品之间发生的直接对抗。　
　　　　　使产品延伸变得如此诱人且害人的是，所有的优势似乎都在百事公司这一边。不管怎么说，像“百事”　
这样著名的品牌加上描述性形容词“低糖”看来能战无不胜。　
　　　　　此外，“低糖百事”是头一个上市的。根据定位法则，第一个进人预期客户头脑的品牌拥有巨大的优　
势，但这不足以克服产品延伸式名称所产生的不利因素。　
　　　　　这场营销战的胜者是Tab。“百事”这个名字延伸到低糖可乐领域后形成的不是优势，而是弱势。　
　　　　　喝可乐的人认为“低糖百事”不如传统的“百事可乐”，Tab　却自成一家。　
　　　　　那么，有了Tab　出色的营销胜利之后，可口可乐公司有没有遵守定位原则呢？　
　　　　　当然没有。他们开始犯起同样的错误来。Tab　现在也成了根汁啤酒、姜味汽水和黑樱桃汁的品牌。他　
们假如想在这些产品类别中建立品牌，就不该再用这个已经成为“低糖可乐”的通用性名称的品牌了。　
　　　　　这场竞争的失败方怎么样了呢？如果丢了一场关键的棒球比赛，教练就得改变战略。百事可乐公司事　
后又干了些什么？　
　　　　　他们又一　犯了同样的错误。推出了“轻型百事　（Pespi　Light　）”，这个是无足轻重的延伸产品名称。　

反产品延伸　

　　　　　尽管产品延伸通常是错的，但　其道而行之却挺管用。人称　产品延伸“拓宽基础　（broadening　　the　
base）”。这方面最好的例子之一是　生公司的婴儿香波。　
　　　　　公司通过在成人市场宣传　生牌婴儿香波有多柔和，竟然使该品成为成人香波中的领先品牌这一。　
　　　　　请注意这个“拓宽基础”战略的特点：同样的产品，同样的包装，同样的标签，不同的只是用途。　
　　　　　假如　生公司对产品进行了延伸，推出的是　生牌成人香波，它就不会取得这样的成功。　
　　　　　拓宽基础的其他例子还有“蓝修女（Blue　Nun）”，这种葡萄酒的广告说，在吃肉或鱼的时候饮用它最　
合适。　
　　　　　这不是些“人人满意”陷阱的例子吗？不完全是。　生牌婴儿香波是第一个也是唯一的一个推销给成　
人用的婴儿香波；“蓝修女”则是唯一的一种被说成最好在吃肉或吃鱼的时候喝的酒。　
　　　　　其他品牌如果也想采取同样的路子，就不会像这两个牌子那样成功的。　
　　　　　后来又出来了阿尔姆…哈默　（Arm　　　＆hammer）牌碳酸氢钠，广告说它适用于冰箱和排水管的保洁。　
营销做得也非常成功。可是，该公司采用产品延伸战略推出阿尔姆…哈默牌碳酸氢钠除味剂后，结果又如何　
呢？　
　　　　　成效甚微。正像菲利斯·迪勒　（Phyilis　Diner）说的那样：“只有在你站在冰箱里的时候，它才管用。”　

…　Page　67…

13　产品延伸什么情况下管用　

　　　　　产品延伸很得人心，这一点毫无疑问。　
　　　　　在纽约市，人们管职业棒球队叫Mets　　　　　　（大都会的人），管橄榄球队叫Jets　　（喷气式飞机），管理篮球队　
叫s　　（网），管网球队叫Sets　　（阔老）。　
　　　　　纽约场外赛马博彩办公室的招贴画上露脸的都是纽约篮球队队员。纽约要是有体操队的话，大概会管　
它叫纽约Sweat　　　（汗水）。　
　　　　　还没完呢。一伙在大街上横行霸道的　伙可以叫纽约Ghetts　　　　　　　　　（少数民族或贫民入城市规划局则可以　
叫Debts　　（债务）。　
　　　　　多亏人们还有理智，看来这股风气正在朝另一个方向发　展。纽约网球队已经明白过来了，并且把　
　“New　York　Sets　”　改成了“New　York　Apples　　　（纽约大苹果）”。　

短期优势　

　　　　　产品延伸能够继续流行的原因之一是，它在短期内确实有一定的优势。　
　　　　　假设纽约要成立一个职业游泳队。“Wets　　　　　（湿漉漉）组建完毕”也许就是报道这一事件的典型标题。　
　　凭“Wets”这一个词，我们就能　道它是（l）一支职业运动队，（2）设在纽约城区内，（3）从事某种水　
上运动。　
　　　　　但那只是短期内的事。随着原先的含义逐渐淡化；歧义就出现了：　
　　　　　纽约是否真的有一支叫做Wets　的游泳队？还是我把它同叫做s　的篮球队混为一谈了？要不然就是　
与叫做Ns　　　的网球队弄混了？让我想想，N6ts　把名字改成了“大苹果”，那么是和S。is　弄混了？　
　　　　　产品延伸式名字与原先的名字有联系，所以能让人一下子弄明白：“啊，对，低糖可口可乐。”　
　　　　　它也能一下子打开销路。阿尔卡…塞尔策公司如果推出一种新产品叫“复方阿尔卡一塞尔策”，人人都　
会去买上一批的。消费者未必去买，但零售商们非买不可。　
　　　　　所以，最初的销售数字相当可观。（要想订出价值　100　万美元的货，你只需向每　超市卖掉价值五美　
元的东西就行了。）　
　　　　　你只要有货可供，头六个月的业绩准会好看。可是，一旦没了回头客，情况转眼就会变坏。　

长期不利　

　　　　　预期客户在一开始认可产品延伸品牌之后，绝对闹不明白实际上是不是有这样一种产品。　
　　　　　施利茨低度啤酒、蓓尔美尔超柔型香烟、杰根斯特干燥护手霜，这类品牌名称进人／或退出J　　人们的　
头脑时都毫不费力，它们几乎无需预期客户动一点儿脑筋。　
　　　　　来得容易，去得也容易。产品延伸式名称容易被人忘记，因为它们在人们心目中没有自己的独立位置。　
它们是原有品牌名称的卫星，只会起使原有品牌所占地位模糊不清的作用，结果往往是灾难性的。　
　　　　　早在30　年代，罗尔斯顿·普里纳公司（Ralston　Purina　pany）曾在电台里为“罗尔斯顿1、2、3”　
大做广告。l　代表“粉碎型罗尔斯顿”，2　代表“普通型罗尔斯顿”，3　代表“速溶型罗尔斯顿”。　
　　　　　l、2、3，全都烟消云散了。　
　　　　　商界奇人大卫·奥格威在“白色／蓝色润发液（Rinso　White　／Rinso　Blue，染发剂系列）项目上也栽了　
跟头。　
　　　　　萨拉·李公司（S8ra　Lee）曾经想用“萨拉·李牌鸡肉