定位-杰克·特劳特-第17章

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据了一个位置。真正妇孺皆　的名字应该在一个等级分明的阶梯上独占鳌头。要想让新产品获得成功，就　
应给它立一个新梯子。新阶梯，新名字。就那么简　。　
　　　　然而，妇孺皆　的名字所产生的压力是巨大的。“妇孺皆　的名字已经深人人心。我们的顾客和潜在客　
户都　道我们和我们的公司，所以，如果用我们的名字命名新产品，他们更容易接受。”大多数人都相信这　
种说法．　
　　　　施乐公司花将近　10　　亿美元买下了一　名字非常好、利润颇丰的计算机公司——科学数据系统公司　
　（Scientific　Data　Systems　），它在这之后于了些什么？没错，它把该公司的名字从“科学数据系统”改成了　
　“施乐数据系统”。　

…　Page　59…

　　　　　为什么？显然是因为“施乐”这个名字更好、　名度更大。施乐不仅更有名，而且还有一套营销秘诀。　
施乐是商界的“灰姑　”，施乐不可能犯错误。　

跷跷板原则　

　　　　　你要是了解预期客户的想法，就能看出自己在哪方面做错了。　
　　　　　所谓跷跷板原则就是：一个名字不能用来代表两个彼此完　全不同的产品；一个起来的时候，另一个　
就会下去。　
　　　　　施乐代表着复印机，不是计算机。（如果你请秘书拿一份复印件＇美国人常把“施乐”用作表示“复印”　
的动词一一译注＇来，而得到的却是一个磁盘，你一定会恼火的。）　
　　　　　就连施乐公司也　道这一点。　
　　　　　　“有意思。你不像台施乐机　（Funny，You　don't　look　like　a　Xerox　machine　），”它自己的一则计算机广告　
上的标题如是说。　
　　　　　　“这台施乐机不能复印东西（This　Xerox　　　　　　　machine　can't　make　a　copy）；”另一则广告说。　
　　　　　你肯定　道，任何一台施乐生产的机器如果不能复印东西　准会出麻烦。这就像免费搭乘“泰坦尼克”　
号一样。施乐公司　结束其计算机业务时，又花费了8440　万美元。　
　　　　　　“亨氏”是什么？它过去代表的是泡菜。亨氏公司拥有泡菜　大亨的地位，在市场卜是头一份。　
　　　　　后来，公司让“亨氏”去代表番茄沙司。此举也很成功。亨氏如今是番茄沙司市场上的老大。　
　　　　　可是，跷跷板的另一头怎么样呢？瞧瞧，“亨氏”自然把泡菜方面的领先地位拱手让给了“弗拉西克　

　（Vlasic）”。　

　　　　　要想取得成功。施乐公司就得使“施东”代表计算机。这样做对一　拥有复印机地位的公司、一　90　
％的销量来自复印机的公司来说合适吗？　
　　　　　　“施乐”不仅仅是一个名字。它是一个地位。和“舒洁”、“亨氏”、“卡迪拉克”一样，“施乐”代表了　
一个有着巨大、长远价值的地位。　
　　　　　要是有人企图夺走你的地位。那就够糟糕的了。要是你自已放弃了它，那就惨了。　

不为人知也是一宗资源　

　　　　　公司总想搭便车的原因之一是，它们低估了无名字辈的价值。　
　　　　　在政治、营销和生活当中，没有名气也是一种资源，但它很容易被过多的宣传给挥霍一空。　
　　　　　　“你不能启用小人物来打败大从物，”政界有句老话说，不过，现在你可以选择这样做。　
　　　　　　“无名之辈”吉米·卡特在一大群名人之中迅速崛起，说明政治斗争已经今非昔比，旧时的至理名言　
不再管用了。　
　　　　　理查德·尼克松也许是世界上最出名的政治家。可是，几千任何一个无名之辈都有可能打败他。著名　
政界人物如贝拉　贝朱格和克里福德·凯斯（CIifford　Case）之流的落败，也证明了光出名是不够的。你需　
要有一个定位。　
　　　　　　一个但愿不会使你一败涂地、走投无路的定位，就像年龄使凯斯参议员、粗暴的性格使　贝朱格夫人　
落马那样。　
　　　　　做宣传如同吃东西。最让人倒胃口的莫过于一顿丰盛的大餐；最能破坏一个人或一项产品的宣传效果　
的莫过于一篇全国性杂志上的封面文章。　
　　　　　媒体每天都在寻找新的、不同的、从未露面的年轻面孔。　
　　　　　在和媒体打交道的时候，你得保存好自己的无名之辈这个资源，直到你打算用掉它为止。你在用它的　
时候；手脚要大。永远记住，你的目的不是为了宣传而宣传；或为了扬名而扬名，而　　是为了在预期客　
户的头脑里占据一个位置。　

…　Page　60…

　　　　　一　拥有一项不　名产品的不为人　的公司从广告宣传上得到的效果，要比一　拥有名牌产品的著名　
公司大得多。　
　　　　　“到了将来，人人都会出15　分　的名，”安迪·瓦霍尔（Andy　Warho，美国画家、波普艺术＇又称新写　
实主义艺术］运动领导人＇译注）曾预言道。　
　　　　　等你有了这15　分　的机会时，就要充分利用每60　秒　。　

12　　“产品延伸”陷阱　

　　　　　如果要写过去十年的营销史，其中最为重要的动向非产品延伸莫属。所谓产品延伸，就是把一个现成　
产品的名字用不一顶新产品上。（这就是“搭便车”陷阱的最终结果。）有了“日晷　（Dial）”牌肥皂，随后　
就有“日晷”牌除味剂。有了“救星（Life　Savers　）”牌糖果，接着又出来“救星”牌口香糖。　
　　　　　“舒清”牌卫生纸之后便是“舒洁”牌纸巾。　
　　　　产品延伸横扫了整个广告和营销行业，就像当年谢尔曼将军（William　T　Sherman；　　　　　　　美国内战时期著名北　
军将领，屡建战功——译注）横扫佐治亚州那样。而且这里有一些非常充分的理由。　
　　　　道理都在产品延伸这一边：经济学观点支持它，商　接受它，消费者也接受它，它能降低广告成本、　
增加收入、提高公司的形象。　

由内而外的思维方式　

　　　　　正如我们说过的那样，道理都在产品延伸那一边。但不幸的是，真理却不在那一边。　
　　　　产品延伸有什么不对的？这纯粹是明确而又固执的由内而外式思维的结果，大体可以描述如下：，　
　　　　　　“我们生产的　‘日晷’牌肥皂是市场上销量最大的洗衣皂。顾客一看到　‘日昙’牌除味皂就　道它是　
了不起的　‘日晷’牌肥皂的生产商制造的。“　
　　　　　“此外，”关键就在这句话上，“‘日晷’是一种去味肥皂。顾客会期待我们生产一种优质的腋下除味皂。”　
总之，“日子’牌肥皂的顾客会购买“日身”牌除味皂的。　
　　　　但是请注意，如果产品延伸的是同一类别，整个推理是如何发生变化的。　
　　　　　拜耳公司（Bayer）“发明”了阿司匹林，并且多年来一直在销售这种领先品牌的止痛药。但是，该公　
司的人不会不注意到“泰诺”在采用“　阿司匹林”战略方面所取得的进展。　
　　　　　于是，拜耳公司推出了一种对乙酸氨基酚产品，名叫“不合阿司匹林的拜耳止痛药”。这时，过去购买　
　“泰诺”和其他对乙酸氨基酚类产品的人也许就回头买“拜耳”，因为它是头痛药里的领先品牌。　
　　　　　可是，这两种战略都不管用。　
　　　　　　“日晷”仍然拥有庞大的肥皂市场份额，它的除味皂份额却非常小。　
　　　　　拜耳公司的不含阿司林产品在对乙酰氨基酚药品市场上的份额也是微乎其微，微不足道。　

由外而内的思维方式　

　　　　　我们不妨从预期客户的角度看一下产品延伸，对这个问题进行逆向思考。　
　　　　　　“日晷”和“拜耳”在预期客户的头脑里都拥有巩固的地位。　
　　　　　可是，在人们头脑里拥有地位意味着什么？意味着某个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。　
　　　　　“来一瓶可乐。”　
　　　　　“拜耳放在哪儿？”　
　　　　　“把　‘日晷’递给我。”　
　　　　　地位越巩固，这种替代现象往往就发生得越加频繁。有些品牌的地位已经　大到了变成通用名词的地　

…　Page　61…

步，如：玻璃纤维、福米加　（Formica，一种塑料贴面板的商标名——译注）、者瞩（Jello，一种果冻的商　
标一一译注）、舒洁、邦迪（Band－－Aid）桑卡（Sanka　），当然，“通用”品牌名称就比较玄，必须小心为　
之，以免“山姆大叔”把你的东西给没收了。　
　　　　　从传播的角度看，通用性品牌名称非常有效，可以一举两得。你一旦有了通用性品牌名称，就可以不　
去考虑品牌，只需宣传该产品类别就够了。　
　　　　　　“咖啡能便你保持清醒？那就请喝　‘桑卡’牌，”（你从中可以看到律师的重大影响。如果没有多余的　
　“牌”这个子，主题还能更加突出。）　
　　　　　　“给你的　人吃低热量的嗜喱，别再吃蛋糕或馅饼了。”　
　　　　　从预期客户的角度来看，产品延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们头脑里的清晰印象变得　
模糊，使得顾客想要阿司匹林的时候不能再用“拜耳”来替代，想买肥皂时也不只提“日晷”了。　
　　　　　从某种意义上说，产品延伸使预期客户认识到，“拜耳”实际上只是一个品牌名称而已，产品延伸摧　
毁了“拜耳”在人们心目中的高级阿司匹林的地位，同样也摧毁了人们把“日晷”看作是除味皂，而不仅　
仅是一种除味肥皂的品牌名称的印象。　

　“JC　彭尼”与“长命”　

　　实际上打人人们头脑的根本不是产品，而是该产品的“名字”，预期客户就是用这个名字与产品特征挂上　
　　的。　
　　　　因此，如果某种汽车蓄电池名叫“长命　（Diehard）”，而且　　西尔斯百货商店　（seas）说它能维持48　
个小时时，你便有了一个　子　（“长命”）把“维持时间长”这个特点挂在上面。　
　　　　不过，如果蓄电池的名字叫JC　彭尼　（J　C　Penny），而且零售商说它从不需要加水，你会有一个非常弱　
的　子　（“JCPenny”）来挂这个特点。（且不提公司名与产品名相混的问题。）　
　　　　具体而言，名字就像刀尖，它能开启人的头脑，引人信息。产品有了合适的名字，就能填补空当，并　
且在那儿长驻。　
　　　　所以说，为什么JC　彭尼公司要叫它勺C　彭尼”牌电池呢？也许还有其他像“长命”这样能不胜而走　
的词可供选用。　
　　　　你如果采用“由内而外”思维方式，就很容易看出其中的道理。“我们公司叫JCPenny，受到各种各样　
买主的高度尊重，其中包括蓄电池的买主。我们要把公司的名字用在该产品上，这样就能使所有人一看就　
　　道它是谁生产的，明白它是特别出色的产品。”　
　　　　下一句最关键：“电池上用了JCPenny　这个名字，预期客户就　道上哪儿去买它了。”　
　　　　　　“好主意。”于是，又一个合情合理的由内而外式决策诞生了。　
　　　　可是，如果情况发生变化，预期客户的大脑换了种思维方式，从产品的角度想问题，这个名字就没有　
任何意义了。　
　　　　在品牌选择方面　（即在预期客户头脑里的蓄电池阶梯上），“长命”位于最顶层，而JCPenny　却低了好　
几层。这一现象应该不足为怪。　
　　　　像JCPenny　这样的大型零售商不是也销售大量的蓄电池吗？当然。不过，正如人人都　道的那样，许　
多名字起得不好的产品尽管也销得不错，却不是因为它的名字的缘故。　
　　　　另一方面，预期客户不是也很难记住“长