穷人的商机(最具影响力的企业战略思想家普拉哈拉德常销经典)-第6章

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介角色的无效率。如果有组织的私营部门决定进军BOP市场的话，那么这些问题很容易得到解决。这一有组织的部门拥有规模、经营范围和管理诀窍，它们都能够为该部门及其潜在消费者带来效率。

　　　　穷人花费收入的方式还体现了一组不同的优先考虑。例如，他们可能不会将可支配收入用于卫生设施、净水和改善更佳的住宅，但却会将钱花在传统的奢侈品上面。由于没有土地的法定权利，这些居民不太可能投资去改善他们的住所，更不用说他们住所周围的公共设施了。例如，在达拉维，85％的家庭拥有电视机，75％的家庭拥有压力锅和搅拌器，56％的家庭拥有燃气炉，21％的家庭拥有电话。在孟加拉，女性企业家拥有移动电话，然后按分钟租给乡亲，做起了小生意。据估计，孟加拉的穷人将其收入的7％花在通讯方面。

　进入BOP市场

　　　　占优假设是：在配送方面进入BOP市场是非常困难的，因此，这是大企业和跨国公司参与的主要障碍。

　　　　城镇地区已经成为穷人的聚居之地。到2015年，非洲将有225座以上的城市，亚洲有903座，拉丁美洲有225座。发展中国家中，人口多于100万的城市将有368座以上，人口多于1000万的城市至少有23座。合起来，这些城市将容纳大约15亿~20亿人口，这些城镇聚居者中的35％~40％以上将由BOP消费者构成。这些移民的密度——大约每公顷1500人——将带来大量的配送机会。

　　　　农村的穷人代表着不同的问题。进入农村市场的配送渠道仍然是有困难的。绝大多数农村市场仍然接收不到声像信号，经常被称为“媒体盲区”。因此，农村的穷人非但无法得到产品和服务，而且连究竟有些什么、如何使用也不明白。无线通讯在穷人中间的传播也许有助于减少这类问题。无线装置的声像下载能力，使企业能够切入传统上的“媒体盲区”地带，用新兴的产品和服务信息渠道为那些地方的消费者服务。然而，这是一种刚刚开始的、仅限于少数国家的现象。

　　　　BOP的配送解决方案并不是单一的。与分散的乡村社区的配送渠道相比，城镇聚居人口的问题截然不同。从全世界看，每获取一位顾客的成本在不同国家是有显著差异的。在各国市场上，正进行着多种实验，以找到配送产品和服务的有效方法。印度利华公司（HindustanLeverLtd。，HLL）的萨克提项目（ProjectShakti），就是一个这样的实验，也是一个合适的例子。HLL在难以到达的地方（传统分销商和代理商覆盖不到的市场）创建了一个直接的配送网络。该公司从当地乡村选择有企业家精神的女性，并将她们训练成为分销商，为她们所在的乡村提供产品的教育、咨询和获取服务。这些被称为“阿妈”（Amma，意为“有权力的母亲”）的女企业家对乡村需要什么、哪些产品有需求都了然于胸。她们每月的收入在3000~7000卢比（60~150美元）之间，从而为自己和家庭创造了新的消费能力。更重要的是，对于所在社区的农村BOP消费者而言，这些女企业家正日益成为教育者和接触点。上述方法并非新创。雅芳公司（Avon）是巴西最大的化妆品企业之一，它已经使用类似的方法，将80多万名“雅芳小姐”作为分销商，直至进入亚马孙河流域（Amazonia）最偏僻的地区。

　　　　BOP市场是有品牌意识的

　　　　占优假设是：穷人没有品牌意识。恰恰相反，穷人很有品牌意识。他们也必然极具价值意识。

　　　　巴西的卡萨斯·巴西亚（CasasBahia）和墨西哥的伊勒克特拉（Elektra）是两家大型的耐用消费品零售商，销售电视机、洗衣机、收音机和其他器具，它们的经验表明，BOP市场很有品牌意识。穷人的品牌意识是普遍存在的。在某种程度上讲，品牌意识并不出奇。对新的、不同质量的生活的渴望，是包括BOP消费者在内的每个人的梦想。因此，对于BOP消费者来说，令人向往的品牌是至为关键的。然而，BOP消费者是重视价值的购买者，他们希望物美价廉。对大公司的挑战，就是要使BOP消费者买得起他们向往的产品。对于面临日益增加的开发、制造和配送成本压力的经理人来说，这些消费者代表着新的挑战。结果，正如我们在第2章所描述的那样，BOP市场迫使跨国公司达到新的效率水平。

　　　　BOP市场是联结起来的

　　　　与流行的观点相反，BOP消费者正联结在一起并形成网络。他们正在快速地利用信息网络的好处。

　　　　无线装置在穷人中间的扩散，是BOP市场的明证。以移动电话为例，截止到2003年底，中国的用户达到2。5亿；印度大约有3000万用户，市场以每月150万部手机的速度增长，2005年，印度达到1亿部手机的规模；巴西已经有0。35亿~0。4亿用户。目前的市场规模和增长率都表明，BOP市场是全世界无线业务增长的一个关键因素。电信业务提供商利用预付卡，为BOP消费者购买手机和服务提供了便利。从孟加拉的“格拉敏电话”（GrameenPhone）到巴西的“特里封尼卡”（Telefonica），无线装置在穷人中间的扩散是全球性的。进而言之，收取低额钟点费的网吧的出现，以及利用个人电脑开视频会议的机会，使得BOP人群间的联结密度不断增加，其结果是在若干国家中，BOP消费者拥有了空前的通讯能力。无线技术和个人电脑联网使得BOP人群能够积极参加对话，对话的对象有他们自己，有那些他们希望购买产品和服务的企业，还有代表他们的政要。

　　　　联结性还使得BOP消费者得以建立远离乡村的新型通讯方式。利用移动电话和电视机，BOP消费者获得了空前的信息渠道，也获得了在更大的社区中积极参加对话的机会。这样一来，在评价产品质量、价格和各种可利用的选择时，BOP消费者间的口碑就成为一种非常有效的影响力。好消息和坏消息能够很快传播开来。例如，在印度，好像有一些消费者从成名的大型跨国公司卡德布雷（Cadbury）销售的巧克力中发现了蠕虫。如果在10年前，这应该算不了什么。但是由于有了多个激烈竞争的电视频道，以及无线渠道和因特网，因此这条消息在印度迅速传播，结果，不仅是卡德布雷公司的经理人，而且连所有涉足“快速发展的消费品”行业的经理人也感到惊讶和担忧。

　　　　BOP消费者乐意接受先进技术

　　　　与流行的观念相反，BOP消费者乐意接受先进技术。

　　　　无线装置、网吧和个人数字助理（PDA）在BOP的扩散，使许多经理人和研究者大跌眼镜。例如，印度的综合性企业ITC试图将农民与其所在乡村的个人电脑联结起来。ITC公司的电子会所（e…Choupal，Choupal的字面意义是“乡村会所”）使农民不仅能够搜索当地集市（称为mandis）的价格信息，而且还能够查到芝加哥交易所大豆期货的价格。电子会所网络为农民开启了信息之门，这些信息令农民们能够决定卖多少、何时卖，从而改善了获利能力。类似地，印度南部的女企业家利用乡村中的网吧，学会了使用视频会议，会议在她们之间召开，在不同乡村之间召开，讨论各种事情，从不同银行的贷款成本到儿孙在美国的生活。聊天室充斥着我们无法想象的活动。最有趣的是，印度喀拉拉邦的渔民在一天的生产工作之后，坐在渔船上将捕获物售给出价最高的竞价者，并用移动电话联系喀拉拉沿岸可能的着陆点。被称为“卡塔马兰”（catamaran）的渔船并没有改变，但是整个捕获物的定价过程，以及根据可靠信息确定如何销售的过程已经完全改变了该BOP地区的生活。OP消费者更愿意采用新技术，原因是他们没什么要忘掉的。相对于从强大、高效、无处不在的有线传统到无线系统的过渡，从一无所有到无线系统的过渡要更加容易。

　带给穷人的服务和产品

　　　　带给穷人的服务和产品正如我们在上一章所看到，BOP可能是一个有前途的市场。过去10年间，许多跨国公司用现有的产品和服务组合打进了BOP市场。由于这些产品组合是根据西方市场去定价和开发的，因此对于BOP市场的消费者来说，它们通常是可望而不可即。更为重要的是，产品的特征和性能往往不合适。结果，新兴BOP市场的潜力一直显得很虚幻。与此同时，开发机构也一直试图在BOP市场照搬发达国家的模式，其结果同样不能令人满意。发展援助团体已经在发展中国家投资数十亿美元，建设西方式的机械化废水处理设施。在完工后的一年内，这些设施的大部分（如果不是绝大部分的话）已经不再运营，原因是当地“市场”无法承受运营设施所需的电力，也没有稳定的电力供应，同时还缺乏足够的化学品和零部件供给。

　　　　跨国公司的确认识到，中国和印度各自只有5％~10％的人口能够代表5000万到1亿人口的新市场。在中国、印度和巴西等新兴经济体之内，跨国公司能够轻而易举地进入金字塔尖，而这些市场也可能是庞大的。尽管从表面上看，这些市场的富裕阶层与发达国家中的“传统”消费者相似，但实际则不然。他们倾向于更加有价值意识。无论如何，跨国公司的目标是包括BOP在内的整个人口群体，它们如何利用这一新兴的BOP机会呢？

　将选择变为现实（1）

　　　　我们开始讨论涉及BOP创新的每一条原则，并指明它们的逻辑依据，同时分析与之相应的事例。

　　　　1。性价比

　　　　为了把握BOP的市场机会，我们从一开始就要对价格和性能的关系有全新的理解，摆脱发达国家当前采用的定式。这不是说要降低价格，而是要改变价格/性能体系。

　　　　价格是BOP市场增长基础的一个重要部分。在印度，每部GSM移动电话的售价曾经达到1000美元。不出人们所料，当时的市场是相当有限的。随着平均价格下降到300美元，销售开始增加。然而，当移动电话提供商雷莱恩斯公司（Reliance）推出名为“雨季汉格马（MonsoonHungama）”（意思是“雨季之战”）的促销计划时，10天内居然收到100万份申请。该计划提供100分钟的多媒体手机免费通话时间，要求预付10美元话费，月租为9。25美元。诚然，价格是一个因素。但同样重要的是与价格相连的表现。“雨季之战”计划以低至10美元的预付额，提供了难以置信的应用服务，包括新闻、游戏、电影和歌曲的声音剪辑、视频剪辑、占星术、命理学、城市导游、电视节目指南、股价信息和因特网冲浪等。手机本身使用CDMA技术，很有流行时尚色彩。目前，印度是世界上增长最快的无线通讯市场。2003年最后一季度期间，该国每月新增150万用户！GSM和CDMA技术随处可得，出现了许多性能和价格选择，规制过程也在快速改变。这一情况足以使人感到困惑。然而，绝大多数有价值意识的消费者看来并不在意。在报纸、电视、收音机和杂志上，有许多针对不同技术、性能和支付方法的比较而进行的争论，消费者因而对一切了然于胸。就算是不识字的人，也会留意向其他人咨询。口头言语的效力非同小可，乃至于令消费者在评估手头的产品…性能方案时，仿佛找到了有效的方法，那就是，将记者、公司、消费者报告