梦想照进现实_30位中国互联网企业家创业故事-第7章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
万个家庭和消费者的购买选择以及消费的潮流。
将公司做小，把客户做大（2）
因此我认为中国的电子商务公司的规模必然越来越大。几年前记者李黎写了一篇文章提到了“轻公司”的概念。作者以PPG公司（国内知名服装网络直销公司）为例，阐述了未来互联网行业的一种模式，将公司做小，将客户做大。这篇文章发表的时候正值京东第一次融资。当时投资方拿着这篇文章来找我，问我怎么看这篇文章，怎么看PPG。我说这个文章写得非常不错。这些年的实践证明，“轻公司”是一种非常好的互联网行业的商业模式。可是在过去整个互联网行业里面，电子商务一直是最特殊的，因为除了电子商务以外，别的任何一种商业模式基本上都是基于免费的。腾讯的QQ是免费的，即使你不买他的道具或充值币也可以用。看搜狐、新浪等门户网站是不用花钱的，注册他们的账户也不需要花钱。可是进入一家电子商务网站，你不花钱就得不到任何服务。在电子商务网站只有消费才能够享受到他们给你带来的产品或者是服务。这也就注定电子商务将是互联网里面最为特殊的细分行业。
所以，“轻公司”只适合于非电子商务的互联网公司。而互联网电子商务公司不仅不能“轻”，还必须要“重”。当时我就对投资人说，我们可以打赌“轻”只是电子商务的暂时现象。今年年初我写了一篇文章，说没有10年时间，没有十个亿资金的投入，谁也不可能做成像样的电子商务公司。我这篇文章发表以后引起了极大的争议。有2/3的同行都对我的观点嗤之以鼻。甚至有人说VANCL，两年两轮融资两千万，马上就可以上市了。我跟VANCL的陈年是好朋友，我们经常在一起聊天，我很了解他，我知道他还有很多事情要做，太简单的东西对他一定是没有价值的。为什么有的公司在很短时间产生很大的价值，就是因为他们做的项目太难，没有几家能做到。是赚钱还是赔钱不能以某个时间点来衡量，国美、苏宁也有赔钱的时候，但到目前为止都是赚钱的。到今天为止PPG基本上算是失败了，原因就是他们太强调轻。而VANCL的前景却是一片光明，我相信他们也很快会有巨额融资的好消息。VANCL的发展一直重在打造品牌，让自己的服装得到更多消费者的认可。任何一种传统服装品牌的创立没有研发、生产、设计、质量上的持续投入，没有10亿广告费是不可能做起来的。只靠价格低是不行的，因为便宜是永无止境的，68块钱的衬衫算便宜，可是大街上还有很多18块钱的。所以以VANCL为代表的这种电子商务模式一定要投入很多的资金，因此也就注定他的规模是大型的。
将公司做小，把客户做大（3）
手机购物在5年之内不会成为主流
随着无线网络的发展，电子商务业面临着移动化这样一个问题。许多人都关心移动电子商务到底有多大的发展空间？移动手机上网到底能够在电子商务公司占有多大的份额？我个人认为将来可能每一家电子商务公司都会推出WAP网站，但是至少在5年的时间内通过手机到电子商务网站购买商品的比例应该不会超过10％。手机本身是一个通讯工具，可以带在身边随时随地地和别人进行沟通。移动互联网体现的也是它的一个便利性，可以不受时间和地点的约束随时访问互联网，上QQ、玩开心网等等。但是电子商务是需要花钱的服务，用户访问京东后如果不花钱的话什么都得不到，只是看看的话还不如去数码评测网站。但是绝大多数消费者在购物时都是比较理性、慎重的，都会选完再选，比完再比。他们不可能坐在车里按几个按钮，就把商品选定，把几千块钱花出去。
我不否认移动电子商务可以争取更多的客户。例如一位消费者在商场看好某件衣服，在手机上输入衣服的标识后就可以看到是不是有电子商务公司比商场卖得便宜，然后当场拍下。但是这种情况是非常少的，因为目前的供货商为了防止互联网渠道和实体渠道之间的冲突，都尽量避免有同样的商品在两种渠道中以不同的价格进行销售。而且在手机上展示产品和传统互联网相比有很多劣势。手机不管怎么发展得到的信息永远要比电脑少很多。消费者想通过手机的小屏幕把一个产品的信息完全了解要花费很长时间。购物的愿望和交流的愿望是不一样的，交流是人时时刻刻都需要的，也可以说是时时刻刻都希望的，可是购物并不是这样，没有人任何时候都需要和希望买东西。
平台式电子商务公司必须追求低毛利率
许多人都认为毛利率越高的电子商务公司越好，毛利率低的电子商务公司越糟糕。因为他们认为毛利率高了利润就大，毛利率低了就会不赚钱。比如说苹果公司所有的产品毛利率提高，苹果公司就能够赚很多钱。但我要告诉大家的是，这种观点不能放在平台式电子商务业。京东做的模式是平台零售商，所有的平台式电子商务公司必须追求毛利率越来越低。因为这样我们才能赚到钱，才能存活，才能继续发展，才能继续创造价值。平台式电子商务公司一定要做到成本比过去更低，才能让厂商赚钱，才能在上游和下游产业链带来最大的价值，才能让消费者得到更大的实惠。平台式电子商务公司也必须要把它的产品价格做得比传统的渠道更低。
将公司做小，把客户做大（4）
但是VANCL不一样，VANCL必须追求很高的毛利。因为他需要实现产品品质，需要做市场宣传，需要去占领消费者的心。因此他必须要很多的毛利率去支撑平台的发展。京东跟VANCL的品牌所有者的价值诉求完全不一样。很多朋友会把品牌所有者追求的高毛利率和平台零售商追求的低毛利率搞混了。在京东第一轮融资的时候我们便遇到了这个问题。那时候京东刚刚做起来，跟供货商们不是很熟，因此必须给钱才能拿到货。以前朋友给我介绍了一家国内的风险投资公司，在考察过我们公司的情况后他们决定不投。我问他们为什么，哪里不满意？他们说你公司的毛利率太低，没有投资的价值。如果你公司的毛利率比中关村高很多，我们一定投你。分销商的高毛利率必须是以压低供货商价格，提高消费者购买价格为代价的。这种做法对上游和下游都不能带来价值，因此会导致企业无法生存，但是这个道理当时是无法与投资公司沟通的，最后也就没有谈成。后来我们遇到今日资本的徐新，她的观点跟我们很吻合。她认为电子商务公司必须做到成本更低、资金运转速度更快，这样才能为整个行业带来价值。
在过去，整个中国风险投资行业里面有大部分的投资都投给了高毛利行业。这也是很多人给PPG投资的主要原因（并不像一些人所想是因为“轻公司”的概念，因为那个时候还没有人认识到他们是“轻公司”）。平台流动商的净利润都是有限的，全球的平台流动商的净利率平均是3到5个百分点。就连全球最大的零售商沃尔玛的净利率也只有三点几个百分点。但是再看看那些毛利率高的企业，珠宝行业的毛利率最高，可以高达55％，但是他们的净利率也是三到五个百分点。所以对于平台流动商而言，公司的毛利率多少和净利率多少是没有一点关系的。国美、苏宁毛利率为17％，净利率是4个百分点。周大福、谢瑞麟毛利率是40％多，净利率也是4个百分点。如果你的净利率超过5个百分点，一大堆人会涌进这个市场开始打价格战。珠宝、化妆品、手表都要租豪华的商场第一层，最靠近正门口的位置。这样才能给客户造成非常高贵的形象，才能将商品卖出去。而这种地方的租金巨贵，展示空间的利用率非常低。所以我建议大家如果从事电子商务，你要看看你公司成本是否高于这个行业的平均水平。如果高于的话，我强烈建议你现在赶紧想办法改变。如果不改变的话，你几乎可以说是死路一条。
多少年大家一直搞不懂，京东为什么毛利率这么低。我在这里告诉大家是依靠成本的管理。京东的成本比传统渠道低了很多，我们比国美、苏宁低了50％～60％，只是他们的40％多。正因为京东做到超低的成本，才有可能做到比国美、苏宁更便宜，才有可能让厂商多赚两个点的净利润，才能让消费者少花10个点的钱。也正因为如此厂商才会愿意跟我们合作，消费者才会愿意来我们这里购物。佳能、诺基亚在传统渠道中都是非常强势的品牌。但他们现在跟京东合作都签署了直供的协议。原因就是京东强调了会比他们过去的渠道成本更低，他们可以从京东这里多赚钱。
将公司做小，把客户做大（5）
我的成本比传统渠道低了很多，所以我有能力长期的连续6年给消费者提供非常低的价格。过去6年可以提供，京东公司可以告诉大家，再过6年我依然可以给你提供非常低的价格。这一切的一切不是因为我烧了钱，我有钱，而是因为我的成本比中关村层层的渠道低了很多。每层渠道会有3到5个点的利，最终到达消费者，消费者要为此付出15％的代价才能买到东西。有了京东之后就不需要了，我们直接告诉厂商，你过去花15％来养的渠道，在京东你花7％就可以了，你可以降一半，当然这一半不能被你厂商全得到。所以我们强调的理念，你得10％，我们让消费者也得到一些好处。所以这种模式下给供货商和消费者都带来价值。京东在里面才能得到慢慢的认可。所以消费者认可我们，价格、服务各方面都不错；品牌厂商也慢慢认可我们，他发现，虽然京东价格卖得很低，但是他发现钱赚得更多了。所以他愿意跟我们合作，这是根本原因。
从今年开始中国电子商务增长速度将放缓
我个人认为中国电子商务从今年开始要逐步进入白热化的竞争时代。由过去整个行业连续几年增长50％以上。在这种背景下，在淘宝上开店赚钱，卖鞋子赚钱，卖袜子赚钱，卖什么增长速度都很快，这是行业给我们从业者带来的一个自然的好处。但是我个人认为从今年开始，整个行业的增长速度就要开始放缓了。虽然增长速度放缓，但是它的社会影响力会比过去更大。你150亿就带来150亿的净值，过去10个亿带来3个亿的净值，你对社会影响力是不一样。所以今天开始，我也认为电子商务进入了一个真正的竞争时代。过去行业竞争只是很多公司打打口水仗。我们公司几乎没有和人打口水仗。
但是从今年开始，因为行业的发展速度会下降，所以有很多公司会出局，包括转行，原来卖鞋的改卖电子产品，甚至有一些公司干脆退出了，有很多人会进来，但是也有很多人会出去，接下来会进入一个白热化的竞争时间。到2013年我估计很多的电子商务公司会出去。现在看来，最终谁能够胜出，还看不清楚，所以我们京东也是有很大压力的。虽然我们现在占据了行业的龙头地位，从去年看，卓越、当当两家加起来没有我们京东一家做得多，但是这并不代表什么，不代表三年之后京东商城一定没有人能比，所以我们在做很多的尝试。
细节做得越好，对手赶超机会就越小（1）
细节做得越好，
